Z mediów do polityki

M. KACPRZAK: Ale dalej kolegami jesteśmy z mediów.

M. KACPRZAK: Chyba że teraz już uważasz, że nie jestem twoim kolegą.

K. HYTREK-PROSIECKA: Moim kolegą jesteś.

M. KACPRZAK: To zależy, jak definiujesz pojęcie: „Związał się z klubem parlamentarnym”. Jestem w tej nietypowej roli, gdzie jestem w Sejmie chyba jedynym w tym momencie rzecznikiem prasowym klubu parlamentarnego, który nie jest politykiem. To była o tyle ciekawa propozycja, bo Klub Parlamentarny Lewicy wpisał sobie to w swoje wewnętrzne regulaminy, że rzecznikiem klubu ma być osoba spoza polityki. Ja, owszem, pracuję dla Klubu Parlamentarnego Lewicy, ale nie czuję się politykiem. Oczywiście jestem z nim w takim sensie związany, że dla niego pracuję, z nim pracuję, z politykami tego klubu, ale ja nie jestem politykiem Lewicy. To jest jednak trochę coś innego.

K. HYTREK-PROSIECKA: Czym to się różni, Marek? Pomyślmy sobie, że jesteś dziennikarzem, stoisz po drugiej stronie mikrofonu, kamery: czy to dla ciebie ma znaczenie, że Marek Kacprzak jest politykiem albo nim nie jest?

M. KACPRZAK: Polityk ma zupełnie inną rolę niż rzecznik prasowy. Porównując: pracownik na taśmie fabryki produkującej okna ma inne zadanie niż agencja PR-owa, która obsługuję tę fabrykę.

K. HYTREK-PROSIECKA: Z całą pewnością. Ale kiedy ktoś, kto daje twarz tej fabryce, to już jest bez znaczenia, czy te okna wykonuje czy jest tylko pracownikiem agencji PR-owej. Bardziej o to mi chodzi, że jesteś jednak tym człowiekiem, który daje twarz Lewicy. Nie ma problemu, takie kariery się zdarzają – tylko pytam właśnie: czy to należy w ogóle rozróżniać?

M. KACPRZAK: Moim zdaniem tak. Dlatego że ja nie obiecuję żadnemu człowiekowi, że załatwię coś dla niego. Ja jestem człowiekiem, który buduje wartość polityków, który uczy ich, jak opowiadać o tym, co robią, jak przekuwać w sukces rzeczy, nad którymi pracują. Jak doskonale wiecie, media żyją bardzo niewielkim wycinkiem tego, czym zajmują się politycy, bo politycy tak naprawdę zajmują się – takie drobne przypomnienie – zmianą prawa. To jest rola polityków. Ja prawa nie zmieniam, nie głosuję, nie mam na to wpływu.

M. KACPRZAK: Nie.

M. KACPRZAK: Nie.

M. KACPRZAK: Pewnie. Bo daję twarz, bo jestem osobą, która czasem pewnie będzie brała na swoje barki – czy też na swoją twarz – rzeczy niewygodne. To jest jak najbardziej rola rzecznika – ale wciąż to nie jest moja rola jako polityka. Ja będę starał się pomagać budować wizerunek – szeroko rozumiany, bo u nas wizerunek kojarzy się z tym, żeby kogoś pokazać inaczej niż on wygląda – więc będę budował ten wizerunek, ale przede wszystkim też w tym dużym zakresie moich obowiązków jest uświadamianie polityków – nie chcę powiedzieć uczenie – jak działa współczesny rynek medialny.

M. KACPRZAK: Nikt tego nie wie. Tak jak my tutaj w trójkę siedzimy, to wiemy doskonale, że rynek medialny zmienia się już nie rok do roku, tylko dzień do dnia. I ktoś, kto jest politykiem, kto się spotyka ze swoimi wyborcami, kto siedzi nad projektami ustaw nie ma czasu i – nie bronię tutaj, że oni są tak zapracowani – tylko, że to jest tak zupełnie inna działka. Ja pamiętam, jak przez ostatnie 3 lata chodziłem na różnego rodzaju konferencje i szkolenia w Google. Teraz myślę sobie: „A ja myślałem, że wiem dużo o mediach”. Nagle się okazuje, że ja o mediach nie wiem nic. Ja w tej chwili mam rozgrzebany – bo nie powiem, że go piszę – mam rozgrzebany przewód doktorski na temat rynku mediów. Kiedy już mam coś ułożone w głowie i siadam do nowej literatury, to sobie myślę: „Właściwie muszę zacząć od nowa”. To się co chwila zmienia.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ja się z tobą zgadzam, że politycy nie nadążają za mediami, oni są ciągle na etapie napisania jednego posta na Twitterze albo konferencji prasowej, która ma załatwić wszystko. Co takiego powiedziałeś, co ich najbardziej zaskoczyło?

M. KACPRZAK: Nie wiem, czy było coś takiego, że ich zaskoczyło. Nie wiem, czy powinienem o tym mówić. Propozycja przyszła, nie ja poszedłem z propozycją. Myślę, że przekonaliśmy się do siebie… To była najpierw rozmowa na zasadzie: „Wpadnij, wypijemy kawę”. To była naprawdę rozmowa, żeby sobie pogadać. Jak podziało się to, co się podziało pod koniec listopada – że dostałem nagle informację, że dla mnie już nie ma miejsca w jednej z organizacji medialnych – to spotykałem się z różnymi ludźmi, bo stwierdziłem, że mam teraz trochę czasu i mogę się pospotykać. Myślę, że przekonało kierownictwo Lewicy to, że rozmawialiśmy o rynku mediów. Ja po prostu mówiłem, co ja wiem, jak to widzę, jak się to zmienia, dlaczego się zmienia, na ile rzeczy w ogóle nie należy zwracać uwagi, chociaż wydają się niesamowicie ważne… Myślę, że to pokazało niektórym ludziom, że faktycznie rynek medialny to nie jest kilku dziennikarzy, którzy w Sejmie stoją z kamerami, tylko to jest znacznie szerszy temat, z którego my tak naprawdę na co dzień sobie nie zdajemy sprawy.

M. KACPRZAK: Absolutnie tak. Włodzimierz Czarzasty – bo chyba może paść nazwisko – powiedział mi, że jego ideą jest, żeby mieć najbardziej profesjonalny zespół medialny w Sejmie, żeby to nie była grupa osób, które myślą, co powiedzieć mediom, tylko żeby to była profesjonalna grupa, która zajmuje się polityką medialną i wizerunkową.

M. KACPRZAK: Nie. Paradoks polega na tym, że ja na razie nie spotkałem się z takim słownictwem z ust Włodzimierza Czarzastego, chociaż parę razy już rozmawialiśmy. Rozmawiałem oczywiście o tym, co się wydarzyło. Ja jestem zwolennikiem – bez względu na to, jak się to będzie kończyło – że najpierw chciałbym poznać wszystkie możliwe strony. To jest akurat moje stare przyzwyczajenie dziennikarskie – najpierw sprawdzam, potem mówię. Zawsze rekomenduję trochę spokoju, mniej emocji, bo w emocjach reagować jest najłatwiej, ale za to najbardziej kryzysogennie. Wydaje mi się, że sytuacja za chwilę będzie rozwiązana.

M. KACPRZAK: Ciszej, dalej, mądrzej i merytorycznej. Jestem absolutnie zwolennikiem takiego rozwiązania. Nawet jak mam zajęcia ze studentami PR-u – taki przedmiot prowadzę „Materiały i teksty PR” na Uniwersytecie Warszawskim – to przy zarządzaniu kryzysowym zawsze tłumaczę, że trzeba mieć nie gotową odpowiedź, tylko gotowe rozwiązanie. Gotowe rozwiązanie jest najlepszą odpowiedzią na kryzys.

K. HYTREK-PROSIECKA: To jest prawda. Czyli to, co kiedyś ja powiedziałam w naszym podcaście: najlepszym PR-em jest dobre zarządzanie.

M. KACPRZAK: Tu akurat wychodzę z założenia, że jeżeli robi się tylko dobrą minę… Zwłaszcza że pracujesz z grupą ludzi, w samym klubie parlamentarnym jest prawie 50 osób – każdy ma swoje ego, każdy ma swoje zdanie, każdy ma swoje emocje, każdy ma swoje coś. Jeżeli ty zrobisz tylko przekaz bez wsadu, to to się nie utrzyma – musi być wsad. Koniec kropka.

K. HYTREK-PROSIECKA: Powiedz mi, bo jestem tego bardzo ciekawa, ponieważ trochę też znam polską politykę od środka: czy ty przygotujesz strategię komunikacji dla partii?

M. KACPRZAK: Ja będę nad nią pracował. Albo inaczej: ja będę koordynował prace nad tą strategią. Ale uważam, że nie da się profesjonalnie działać bez profesjonalnej strategii. Bez w ogóle jakiejkolwiek strategii. Ja znam program Lewicy – bo siłą rzeczy muszę go znać – ale mówimy tutaj o klubie parlamentarnym: to są 3, właściwie 4 ugrupowania, z których każde ma też swoich wyborców. To mogę zdradzić, bo to akurat nie jest chyba nic tajemniczego: mówiłem, jak sobie wyobrażam tę pracę, gdy byłem przedstawiany na klubie i każdy mógł zadać pytanie – rozumiecie, to prawie egzamin: 50 osób i każdy może o coś zapytać, każdy może powiedzieć, że mnie nie chce. Taka jest procedura.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ktoś powiedział?

M. KACPRZAK: Nie. Zostałem zarówno przez prezydium, jak i na klubie zaakceptowany przez aklamację. To jest tak, że, moim zdaniem, w polityce czy w komunikacji politycznej bardzo ważne jest złapanie balansu między tym, co jest tu i teraz – a wiecie, w mediach „tu i teraz” jest non stop – a tym, co jest naprawdę twoim programem i dalekosiężnym myśleniem. Jeśli nie masz strategii, to się zgubisz w tym.

K. HYTREK-PROSIECKA: Jak np. patrzę sobie na amerykańską politykę… Takim cudownym przykładem tego było ogłoszenie wygranej Bidena, gdzie każdy detal był dopracowany, zdjęcie, strój, wizerunek, słowo. Ciężko jest mi to przełożyć na polską politykę. I jeżeli Włodzimierz Czarzasty – a znam go – mówi ci: „Chciałbym mieć najbardziej profesjonalny zespół”, to zastanawiam się, czy w realiach polskiej polityki stworzenie strategii komunikacji dopasowanie do niej osób, które będą ją komunikować, trzymanie się tych kroków milowych jest twoim zdaniem w ogóle możliwe? Czy da się sprofesjonalizować tę komunikację polityczną?

M. KACPRZAK: Jest to na pewno trudne, ale moim zdaniem możliwe. Akurat przykład, o którym ty mówisz jest trochę inny: czym innym jest granie na jedną osobę – w przypadku kandydata na prezydenta – a czym innym granie całością klubu parlamentarnego, który składa się z 3 czy 4 ugrupowań. To jest dużo trudniejsze. To na pewno będzie wyzwanie, ale inaczej nie da. Jeżeli to ma być skuteczne, jeżeli to ma być sensowne, jeżeli to ma być dalekosiężne – to inaczej się nie da.

K. HYTREK-PROSIECKA: Interesuje mnie, dlaczego Czarzasty teraz tego chce? On jest w polityce od lat i teraz nagle mówi: „Dobra. Chcę mieć najbardziej profesjonalny zespół medialny”, dlatego że widzi, że konkurenci są – co by o nich nie mówić – w miarę ogarnięci i dowożą to, co chcą dowieźć? Bo czuje, że tylko medialnie można dzisiaj wygrać?

M. KACPRZAK: Tego nie wiem, bo nie zapytałem go dlaczego akurat teraz. Przyznaję, że nie wpadło mi takie pytanie do głowy w tamtym momencie.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ale wiecie co? Lewica ma za sobą poważne wpadki komunikacyjne łącznie z byłą rzeczniczką, która jest fajną, inteligentną osobą, ale jednak komunikowała się średnio profesjonalnie.

M. KACPRZAK: Nie chciał bym na dzień dobry oceniać pracy byłych rzeczników. Ja myślę, że generalnie nie ma innej drogi. Doskonale wiecie, że jeszcze 5 lat temu wiele firm w Polsce mówiło: „PR? Co to w ogóle jest?”. Przed rokiem pandemicznym byłem na takim kongresie w Gorzowie, gdzie człowiek, który zajmuje się budowaniem strategii marketingowej powiedział, że około 67 proc. firm w Polsce nie ma czegoś takiego jak komunikacyjna strategia marketingowa. Myślę, że jesteśmy na etapie, że wszystko się profesjonalizuje. Nie ma znaczenia, czy sprzedajemy gwoździe, czy sprzedajemy komputery, czy sprzedajemy wizję polityczną. Bez profesjonalizacji nie uda się. Zwłaszcza że – znów wracam do tego rynku medialnego – rynek medialny się zmienia na naszych oczach, content już nie jest dominacją 4 koncernów medialnych, tylko każdy robi content i bez chwycenia tego, to się zawsze będzie rozjeżdżać. Ja ostatnio to tłumaczyłem na jednym ze spotkań: jak masz dobrze napisaną strategię komunikacyjną, to się nie musisz zastanawiać. Zawsze masz odpowiedź: pasuje czy nie pasuje, jest zgodne czy nie. Jak jest zgodne to super, jedziemy. Jeżeli nie jest zgodne – szkoda pary.

M. KACPRZAK: Nie, nie. Jak rzeka płynie, to ona nie poczeka, aż wybudujesz tamę. Musisz robić to w biegu. Jak budujesz most na Wiśle, to nie powiesz Wiśle: „Dobra, chwilę nie płyń, to nam będzie wygodniej most zbudować”. Nie powiesz: „Nie budujemy mostu, bo to jest trochę niewygodne, bo rzeka płynie”. Jedno nie wyklucza drugiego. To będzie chyba najtrudniejszy moment: z jednej strony budowanie strategii komunikacyjnej, a z drugiej strony praca tu i teraz.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ja jestem ciekawa jednego. Moim zdaniem politycy nie słuchają ludzi od komunikacji, tak szczerze. Jest niewielu polityków…

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale co? Biorą ich, płacą – i nie słuchają?

K. HYTREK-PROSIECKA: Tak. uważam, że jest niewielu polityków na tyle mądrych, żeby umieć wychwycić w komunikacji to, co istotne plus nałożyć swój filtr polityczny, bo – umówmy się – jednak ludzie od komunikacji mają nieco obniżoną tę percepcję polityczną. I teraz zastanawiam się, Marek… Bo przecież w każdej partii praktycznie dzisiaj jest dziennikarz: w Platformie Obywatelskiej jest Aga Rucińska, w PSL-u jest Magda Sobkowiak, ty jesteś w Lewicy, u Hołowni jest szanowny kolega Kobosko – wszędzie są dziennikarze. Nie wiem jak w PiS, ale tam bardziej jest tak, że to politycy są dziennikarzami niż odwrotnie. Ale generalnie jest tak, że wszędzie są ludzie od mediów. Teraz zastanawiam się – bo ty mówisz o tym, że rzeczywiście Czarzasty chciałby mieć profesjonalny zespół – to skoro wszędzie są dziennikarze, to powinno się udać mega sprofesjonalizować całą komunikację polityczną. A ja – przy całym szacunku do moich koleżanek i kolegów – tego nie widzę i dlatego uważam, że to nie jest ich problem, tylko to jest problem polityków, bo oni nie słuchają ludzi od komunikacji. Skąd wiesz, że tobie się uda?

M. KACPRZAK: Wierzę w to. Wierzę w to dlatego, że mam za sobą prawie 30 lat pracy w mediach i pracowałem z różnymi ludźmi: zarówno z ludźmi, którzy zaczynali, jak i z ludźmi, którzy byli gwiazdami. To jest kwestia najpierw wypracowania relacji. To jest moje akurat podejście – jeżeli przychodzisz i mówisz: „Ja wiem lepiej, proszę mnie słuchać”, to na bank nikt cię nie będzie słuchał. Bo to jest poseł, wygrał gdzieś wybory, ma swoje ego, ma swoje sukcesy. I on mnie szanuje albo nie.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ale wiesz, prezes zarządu też może powiedzieć: „Proszę pani, ja nie będę pani słuchać, bo ja jestem prezesem zarządu największej firmy w Polsce”. Ja nie rozumiem, po co to przekładać, to jest to samo.

M. KACPRZAK: Prezes zarządu jest trochę kimś innym. Prezes zarządu odpowiada własnymi pieniędzmi za własny biznes, a polityk dostał się bez mojego udziału. On nie jest ani moim pracodawcą, ani ja jego. Tu muszą być relacje partnerskie.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ja uważam, że w każdej komunikacji muszą być relacje partnerskie. Wydaje mi się, że jeżeli nie ma dobrej relacji pomiędzy rzecznikiem a prezesem, człowiekiem od komunikacji a zarządem itd., to ta komunikacja się nigdy nie uda.

M. KACPRZAK: Właśnie o tym mówię. Najpierw trzeba zbudować bardzo dobre relacje i sukces specjalistów od komunikacji jest wtedy, kiedy sobie te relacje potrafią zbudować.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ale co? Pójdziecie z Czarzastym na wódeczkę? Jak to będzie wyglądało?

M. KACPRZAK: Tego nie wiem, dlatego że – znów podkreślam – tam jest 50 osób i myślę, że z każdym trzeba tę relację zbudować inaczej.

M. KACPRZAK: Tu jest bardzo ważne rozgraniczenie 2 rzeczy. Ja nie będę podejmował decyzji politycznych, bo nie jestem politykiem. Ja będę mówił o tym, jak je komunikować, ale równocześnie jaka komunikacja będzie kryzysogenna. Jak wiecie doskonale, media żyją nie sukcesem, tylko porażką. Jeśli okaże się, że ileś kryzysów udało się wyprzedzić, ileś kryzysów udało się załagodzić – to wiarygodność wzrasta. Wszyscy jesteśmy nastawieni na sukces i każdy ma gdzieś podświadomie: „Zakomunikujmy, żeby był sukces” – ale sukces się komunikuje sam.

M. KACPRZAK: Ja dołączyłem akurat w ten dzień, kiedy to się akurat działo… Aczkolwiek ja już wiedziałem 3 miesiące wcześniej, że będę – tylko nie wiedziałem, że tak się kalendarz ułoży.

K. HYTREK-PROSIECKA: „Chciałem ogłosić sukces, a musiałem porażkę”.

M. KACPRZAK: Ale wiecie co? Znów: na tym polega zmienność rynku mediów. Nie to, żebym chciał się tutaj z wami kłócić, w końcu się lubimy, jesteśmy kolegami…

K. HYTREK-PROSIECKA: Pokłóćmy się. My się z Jarkiem ciągle kłócimy.

M. KACPRZAK: W zależności od tego, kto ogląda jakie media, to uważa, że to był sukces lub porażka.

K. HYTREK-PROSIECKA: Wyłączmy na chwilę media publiczne.

M. KACPRZAK: Nie, ja w ogóle nie mówię o telewizji. Bardzo często myśli się: media-telewizja lub media-Twitter. Już pomijam, że Twitter to też zależy, kogo się followuje. Ale nie można przejść obojętnie przy wynikach badań, gdzie około 70 proc. wyborców – czy lewicy, czy opozycji – mówi: „To była dobra decyzja. Dobrze, że to zrobiliście”. To pytanie: kiedy jest sukces? Jak jest 30 proc., 20 proc. czy 70 proc.?

K. HYTREK-PROSIECKA: Sukces jest wtedy, kiedy twoi wyborcy aktualni i potencjalni – bo to jest tak naprawdę istotne – postrzegają to jako dobry ruch.

M. KACPRZAK: A 70 proc. to jest mało czy dużo?

K. HYTREK-PROSIECKA: To zależy z jakiego grona, ale oczywiście, że to jest dużo.

M. KACPRZAK: To dlaczego mówimy, że to nie jest sukces?

K. HYTREK-PROSIECKA: Znaczy: ja osobiście się nie zaliczam do tego grona, bo ja byłam jedną z pierwszych osób, która napisała, że jeżeli Lewica to dobrze rozegra – i to podkreślam 2 razy, pogrubiam boldem – to może odnieść sukces. I mimo wszystko uważam, że ta decyzja zapędziła Platformę w kozi róg, bo musiała się wstrzymać w głosowaniu. Zgadzam się z Jarkiem, że zakomunikowanie tego było absurdalne, już nie mówiąc o tym, że – właśnie z punktu widzenia tej komunikacji – mówienie o 75 tys. mieszkań w momencie, kiedy projekt mieszkaniowy PiS był, oprócz samochodów elektrycznych, największą porażką, było absurdem. Można było powiedzieć o dofinansowaniu szpitali, na które wszyscy czekają – nikt w komunikacji na to nie wpadł.

M. KACPRZAK: No jak to nie?

K. HYTREK-PROSIECKA: To było 3 czy 4 zdanie Roberta Biedronia. Ja dokładnie oglądałam tę konferencję prasową, rozebrałam ją na czynniki pierwsze.

M. KACPRZAK: Ja się dlatego przy tym upieram, kiedy mówię o znajomości rynku mediów szeroko rozumianych. Bo jak tu siedzimy, oglądamy pewne media, pewnych mediów słuchamy, mamy swoje filtry – to jest silniejsze od nas, nawet sobie z tego nie zdajemy sprawy. Ty mówisz o szpitalach… Od 2 tygodni posłowie Lewicy jeżdżą po regionach, robią konferencje prasowe, pokazują billboardy, stają przed szpitalami i tłumaczą. Wiecie, ile jest informacji w mediach lokalnych?

K. HYTREK-PROSIECKA: Tu się z tobą zgadzam, Marek, bo ja właśnie dokładnie o tym samym powiedziałam: że dzisiaj – to jest właśnie to, o czym rozmawialiśmy, czyli komunikacja polityków – że wszyscy odebrali tę jedną konferencję prasową jako jedyny komunikat, jaki wybrzmi po tej decyzji. A tak naprawdę ja powiedziałam: „Nie, kluczowe komunikaty będą w mediach lokalnych, a nie w tej jednej konferencji po spotkaniu z Morawieckim”. To było kluczowe. Tylko że popatrz: ta konferencja też ustawiła reakcję przeciwnika. Gdyby się zaczęło od szpitali, które są niedofinansowane itd., to być może byłoby to bezpieczniejsze niż te 75 tys. mieszkań, które wam potem zarzucano bardzo długo. To są właśnie takie elementy, które mnie ciekawią w tej komunikacji: na ile ona jest rzeczywiście przemyślana i budowana czy może to jest tak, że Robert Biedroń wychodzi, bliskie jego sercu są mieszkania, więc nawala mieszkaniami.

M. KACPRZAK: Tego nie wiem. Przyznaję, tego nie wiem, czy kolejność wymieniania była przypadkowa albo co jest komu bliżej serca. Tylko znów: jeżeli mówimy o komunikacji i o rynku medialnym szeroko rozumianym, to on ma kilka poziomów. To są kanały telewizyjne, informacyjne, główne dzienniki telewizyjne, prasa ogólnopolska, Twitter czy w ogóle social media…

K. HYTREK-PROSIECKA: Twitter to bańka.

M. KACPRZAK: Tak, ale ona jest. Dziennikarze to czytają i się nakręcają. Mało tego – politycy czytają Twittera. I to jest największy problem w ogóle w tej bańce, bo normalny użytkownik – normalny w sensie: ktoś, kto pracuje 8 godzin w fabryce – na Twittera zagląda 15 minut dziennie. On ma inny odbiór tego przekazu niż ktoś, kto jest tam 6 godzin. Do tego są jeszcze media lokalne, tygodniki, internet… Jest tak dużo różnych poziomów, że bardzo trudno jest właściwie chwycić, co myśli i co zobaczy potencjalny wyborca, bo wszystko zależy od tego, z których mediów korzysta. Przecież znamy – jak tutaj siedzimy – świetnie media elektroniczne i przecież doskonale wiecie, że średni czas oglądania telewizyjnego dziennika to jest 27 minut.

M. KACPRZAK: Tak.

M. KACPRZAK: To dawanie twarzy jest tutaj najmniejszym elementem. Ja się tak umówiłem, że właśnie politycy robią politykę.

M. KACPRZAK: Dokładnie tak. Mam budżet, chociaż pewnie nie taki jak amerykański, bo u nas z kolei jest zupełnie inny system subsydiowania pieniędzy. W Stanach ile zbierzesz, tyle masz. U nasz masz tyle, ile państwo przydzieli ci za twój ostatni wynik wyborczy. Nie chcę wchodzić, czy to jest uczciwe czy nie, bo później zawsze zwycięzcy jest łatwiej zwyciężyć. Ale jest, jak jest i nie ma co utyskiwać, tylko trzeba wiedzieć, w jakiej lidze się gra i co można dzięki temu ugrać. Ale nawet w piłce nożnej ci, którzy są na dole, potrafią grać czasami w najwyższych ligach.

M. KACPRZAK: Ale absolutnie. Dla mnie było nieprawdopodobnym odkryciem… Bodajże 2 lata temu byłem na takim zebraniu, gdzie dyskutowaliśmy o nowej platformie informacyjnej dla ludzi w wieku 18 lat. Jak produkować dla nich produkt medialny, co oni w ogóle klikają, co czytają, ale oprzeć to na podstawie poważnych profesjonalnych badań, nie tylko, żeby myśleć: „A ten TikTok…”. I pierwsze zdanie człowieka, który analizował te badania było: „Tylko drodzy państwo, przypominam, że 18-latkowie to są już ci ludzie, którzy nie znają świata bez social mediów, bo 10 lat temu oni mieli 8 lat”. Jedno zdanie i do mnie dociera, że my nie możemy myśleć o mediach tak, jak myśleliśmy za każdym razem. To, co powiedziałem na początku: ta zmiana już nie jest rok do roku, tylko dzień do dnia zmienia się rynek medialny. Pytasz, czy trzeba inaczej patrzeć. Trzeba, dlatego że… Ja mam syna, który ma lat 25 i on nie ma telewizora, on nie rozumie telewizora. Mieszka już sam ze swoją dziewczyną od iluś lat, jest programistą, więc nie jest wykluczony cyfrowo, ale dla niego telewizory nie istnieją, nie rozumie takiego medium. On szuka informacji inaczej. On nie szuka strumienia informacji, on wie, co chce znaleźć. To jest, moim zdaniem, największe wyzwanie, żeby sprawić, żeby ci ludzie, do których my chcemy dotrzeć, chcieli szukać tego, co my chcemy im powiedzieć. To jest najtrudniejsze. Bo jak strumień informacji, to w końcu ktoś na twój przekaz trafi. Ale jak dotrzeć do ludzi, którzy decydują, co chcą znaleźć? Jak sprawić, żeby oni chcieli znaleźć to, co ty masz im do powiedzenia? Pytasz, czy trzeba inaczej. Tak, trzeba zupełnie inaczej. Ale nie można zapominać o tych, którzy konsumują media w starym stylu. Moja mama jest klasycznym oglądaczem telewizji. Już nie pracuje, więc u niej telewizor jest domownikiem. Ona też jest wyborcą i mój syn jest wyborcą. To są zupełnie 2 różne światy, chociaż paradoksalnie mamy do zakomunikowania dokładnie to samo. Tylko musimy to komunikować zupełnie inaczej, innymi narzędziami, w inny sposób. To już nawet nie jest spersonalizowanie – to jest w ogóle całkowita zmiana myślenia o podejściu do komunikacji jako takiej.

M. KACPRZAK: Mnie zawsze najbardziej w całej pracy fascynowało budowanie czegoś nowego. Praca w mediach była dla mnie zawsze fantastyczna, jak dostawałem zupełnie nowy projekt zrobienia. Do zrobienia czegoś z niczego. Przychodzi do mnie szef i mówi: „Słuchaj, tu mamy taką dziurę w programie. Trzeba by to zagospodarować” – bierzesz białą kartkę i zaczynasz kreować: co to ma być, kto ma to zrobić itd. Tutaj jest trochę tak samo. Wiem, że wchodzę na ziemię trochę – nie chcę powiedzieć zupełnie jałową – ale taką ziemię, która sobie tam rośnie i trzeba ją przeorać, zrobić z tego naprawdę fajny ogródek. I to mnie najbardziej rajcuje w tym wszystkim. Chciałbym, żeby faktycznie można było powiedzieć po jakimś czasie: „Tak, to jest najbardziej profesjonalny zespół medialny ugrupowania politycznego”.

K. HYTREK-PROSIECKA: Bardzo ci tego życzę, Marku. Ja czasami w ogóle burzę się przed czymś takim, że jak ktoś odchodzi z dziennikarstwa i idzie do dużego biznesu, to wszyscy robią: „wow”. A jak ktoś odchodzi z dziennikarstwa i idzie doradzać politykom – mimo że robi dokładnie to samo, czyli po prostu mówi, jak komunikować to, co dany podmiot, dana instytucja robi – to wszyscy mówią: „Oszalał. Po co?”. A dla mnie to jest tak superprofesjonalne wyzwanie…

M. KACPRZAK: Ja właśnie dlatego rozumiem, bo oczywiście, że jak dostałem taką propozycję, to przegadałem to z kilkoma osobami – nie mówiąc, które ugrupowanie, bo obiecałem, że do samego końca nie powiem – i co oni tym sądzą, to to było tak pół na pół. Część mówiła: „Wow, świetnie, to jest super wyzwanie”, a drudzy: „Nie no, polityka? Nie…”. Ale z drugiej strony przez ostatnich kilkanaście lat nie zajmowałem się niczym innym tylko polityką – tyle że ją komentowałem i opowiadałem od innej strony.

M. KACPRZAK: Ja chyba tak nie mówiłem o polityce… Polityka zawsze mnie fascynowała, ale właśnie od tej strony opowiadania o polityce.

M. KACPRZAK: Nie ma innego wyjścia. A jak, przepraszam, działają w tej chwili media od wielu lat? Chcesz mi powiedzieć, że prezenter czy prezenterka nie jest przygotowana przez wizażystów, stylistów, że nie ma napisanego tego, co jest w prompterze, że wydawcy tego nie sprawdzają na 7 różnych sposobów? Media tak działają, a media pokazują politykę. Jeżeli masz nieprawdopodobnie sprofesjonalizowane media mainstreamowe – to nie możesz dać takiego sobie produktu.

K. HYTREK-PROSIECKA: Ale co? Pójdziesz do Czarzastego i powiesz… Mi się u niego podobało to, że on zawsze miał sweterki – to był trochę taki jego element charakterystyczny, trochę jak broszka u Beaty Szydło. I co, powiesz mu: „Dobra, to teraz zmieniamy panu wizerunek, pan – jak kiedyś Aleksander Kwaśniewski w niebieskich koszulach – pan wraca do sweterków”. Będziesz miał taką władzę nad nimi? Żeby powiedzieć: „Pani ma fatalny kolor włosów, proszę iść do fryzjera”? Bo to też jest wizerunek polityczny.

M. KACPRZAK: Ale oczywiście. Oczywiście, że tak. Moim zdaniem sprofesjonalizowany zespół medialny ugrupowania politycznego musi być odbiciem lustrzanym klasycznej redakcji dziennikarskiej. Od kolegium przez to, jak działa. Jeśli z jednej strony masz świetnie wyglądającą prezenterkę lub świetnie wyglądającego prezentera, który mówi i pracuje nad dykcją z panią Luboń przez ostatnie 4 lata, to w takim zderzeniu przychodzi świetny dziennikarz – nie mówię o jego zapleczu merytorycznym, tylko o tym, jak on wygląda, jak on brzmi… Nina Terentiew – pamiętam – mi to mówiła, jak tworzyłem program poranny dla Polsatu – ona mówiła: „Wiesz co? Tylko trzeba tak zrobić, żeby się nie odróżniać od TVN-u, bo tam prezenter pachnie przez ekran”. Można się z tego śmiać lub nie, ale generalnie ludzie odbierają to w ten sposób, więc ja nie mogę finalnie dopuścić do tego, że do pachnącego przez ekran prezentera pójdzie polityk, który nie pachnie przez ekran. Chyba że jest to sytuacja, gdzie spotykamy się w terenie. Bo jeżeli pokazujemy, jak będziemy pracować nad ustawą tzw. odorową, to nie może przyjechać na miejsce polityk, który pachnie przez ekran, bo jest to niewiarygodne. Ludzie odbierają politykę emocjami i ona się podoba albo nie. I profesjonalizacja polega na tym, że czasem będzie to sweterek, czasem będzie to trzyczęściowy garnitur, bo profesjonalizacja polega na tym, że można się śmiać z kryzysowej kurtki Donalda Tuska, ale ona była tam, gdzie być powinna.

K. HYTREK-PROSIECKA: Dla mnie to był jeden z nielicznych polityków, który rzeczywiście wizerunkowo był prowadzony fenomenalnie pod każdym względem. Zresztą do dzisiaj nienagannie ten swój wizerunek prezentuje. Natomiast zastanawiam się właśnie, bo mam takie poczucie, że jak czasem patrzę na niektórych naszych polityków, to uważam, że ten aspekt mocno podupadł – nie tylko ten merytoryczny, ale też ten wizerunkowy. Stąd też moje pytanie: czy ty będziesz chciał mieć na to wpływ, żeby móc powiedzieć politykowi: „Pan źle wygląda, gdzie z takimi włosami, w takich butach przydeptanych”?

M. KACPRZAK: To jest to, na co Jarek zwrócił uwagę: jeśli będą politycy – a wierzę w to, że wszyscy prędzej czy później będą chcieli być sprofesjonalizowanymi politykami – to to nie jest kwestia mojej władzy. To jest kwestia właśnie partnerstwa, tak swoją rolę widzę. Przychodzi do mnie człowiek i mówi: „Słuchaj, stary, pracowałeś tam trochę. Mam taki i taki występ, chcę zrobić to i to. Mam taki pomysł na swoją kampanię, która zaczyna się za 2 lata” – rozpiszmy, jak to powinno wyglądać. Jak się pracuje nad wizerunkiem, to to nie jest proces: „Zrób coś tak” – tylko to jest rozpisanie strategii, dołożenie materii i jeszcze paru innych rzeczy.

M. KACPRZAK: Profesjonalizacja mediów sprawiła, że ktoś, kto nie będzie chciał się profesjonalizować, wypadnie. To jest bezwzględne. Ja pamiętam przykład Andrzeja Leppera. Pamiętam ten przykład bardzo dobrze, dlatego że jako reporter RMF byłem na jednej z jego pierwszych blokad. To było nieprawdopodobne móc go obserwować przez lata. Potem siedziałem wiele godzin w Sejmie i widziałem jego rozwój polityczny. Nie oceniam, czy to był dobry czy zły polityk, ale to pokazuje, że Andrzej Lepper przeszedł gigantyczną drogę, bo wiedział, czego chce. Jeśli nie wiesz, czego chcesz, to nie ma szans, żeby przetrwać w sytuacji medialnej. Bardzo często polityków wszelkiej maści cechuje to – jak jeszcze pracowałem w mediach – że było: „Załatwcie mi występ w mediach”. To nie jest problem, tylko pytanie jest: po co? Ja jestem akurat zwolennikiem zaczynania wszystkiego od zadawania sobie pytania „Po co?”. „Zróbmy coś” – ale po co? Jeżeli ktoś nie jest w stanie mi tego powiedzieć w 2 zdaniach, to znaczy, że albo nie wie, albo nie ma sensu tego robić. Bo to się musi przebić. Jeżeli ja wiem, będę wiedział, że polityk chce zrobić coś po coś, to do tego jesteśmy w stanie rozpisać wszystko – a sytuacja medialna, profesjonalizacja mediów polega na tym, że musisz się do tego dopasować. Oczywiście my dalej możemy sprzedawać marny towar na łóżku polowym przed Pałacem Kultury, jak to było 30 lat temu. Ale sukces finansowy raczej będzie marny w porównaniu do tego, jak ten sam towar będzie inaczej opakowany, z inną historią i za nim będzie stać maszyna marketingowa – i jeszcze do tego będzie jakościowo dobry i zlokalizowany w fajnym miejscu.

K. HYTREK-PROSIECKA: W luksusowym domu handlowym.

M. KACPRZAK: Ale też nie zawsze. To jest trochę taka ułuda, bo niektóre towary trzeba sprzedawać w luksusowym domu towarowym, a niektóre na bazarku – ale trzeba podejmować decyzję świadomą: który towar, w którym miejscu i komu, jak opakowany, z jaką ceną.

K. HYTREK-PROSIECKA: Polityka to jest marketing. Po prostu produkt, sprzedajesz produkt.

M. KACPRZAK: Dokładnie tak, tylko że tu sprzedajesz idee. My trochę zapominamy, że tak naprawdę na bazie polityki są jednak idee jakieś. One się mogą podobać lub nie, ale to są idee. Sprzedajemy je fajnie lub też niefajnie.

K. HYTREK-PROSIECKA: A zastanawiałeś się, co jeśli nie wyjdzie? Pomyślisz sobie: „Nie no, ci ludzie są niereformowalni, nie da się” – jest twoim zdaniem opcja powrotu dziennikarza z polityki do dziennikarstwa?

M. KACPRZAK: Nie. Na pewno nie do dziennikarstwa politycznego. Jestem w stanie sobie wyobrazić siebie jako dziennikarza felietonistę, publicystę, kogoś, kto nawet zarządza newsroomem, ale siebie w studiu rozmawiającego z politykami już nie. Ponieważ uważam, że byłoby to nieuczciwe. Chyba że będą to media partyjne – to jest zupełnie coś innego, wtedy grasz w otwarte karty. Nawet jeżeli ja wiem, że nie jestem politykiem, to uważam, że wejście do studia i udawanie, że jestem niezależny, obiektywny, jest nieuczciwe. Ja sobie sam już tę drogę zamknąłem.

K. HYTREK-PROSIECKA: A media partyjne chcesz tworzyć?

M. KACPRZAK: Nie wiem. Zobaczę.

K. HYTREK-PROSIECKA: A uważasz, że to byłby dobry pomysł?

M. KACPRZAK: Nie mówię „nie”. Dlatego że to jest tak jak media własne. Wszyscy doradzamy wielu koncernom. Budowanie marek własnych, mediów własnych – dlaczego nie? Profil danego ugrupowania na Facebooku czy na Twitterze to nie jest medium własne? To jest medium własne, tylko że u kogoś. Medium własne może mieć 2 oblicza: może być biuletynem partyjnym, a może być dobrym medium własnym, które opowiada historie swoje i innych z jednej perspektywy. Czemu nie?

K. HYTREK-PROSIECKA: To ile sobie dajesz czasu?

M. KACPRZAK: Umówiliśmy się na 3 lata, do końca całego cyklu wyborczego. Potem zobaczymy.

K. HYTREK-PROSIECKA: Trzymam kciuki.

M. KACPRZAK: Ja również.