Transkrypcja odcinka

Jak budować produkt

Autor: Jarosław Kuźniar
Technologia
[00:00:26]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czy dzisiaj w świecie, w którym jesteśmy, gdzie technologia jest dosłownie na wyciągnięcie nawet nie dłoni, tylko paluszka małego, budowanie jakichkolwiek produktów jest łatwiejsze niż kiedykolwiek?

[00:00:37]

B. PUCEK: Na pewno poprzeczka jest zawieszona nisko, jeżeli chodzi o próg startu, to znaczy dzisiaj, żeby zacząć budować jakiś produkt, albo przetestować wśród klientów i potencjalnych konsumentów, czy będzie zainteresowanie tym, co chcemy zbudować, to ta poprzeczka jest zawieszona nisko. Bardzo łatwo spróbować.

[00:01:00]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Każda branża może dzisiaj łatwiej budować produkty, niezależnie od tego kim jest, czym jest?

[00:01:07]

B. PUCEK: Oczywiście jeżeli nie mówimy o tych branżach, które są wysoce regulowane, to w zasadzie każda branża jest otwarta na tę eksplorację, ale też trzeba pamiętać, że z drugiej strony nigdy nie było większej konkurencji w tych branżach. Jeżeli każdy dzisiaj może zacząć tworzyć jakiegoś rodzaju pomysł, biznes, rozwiązanie dla klientów, to jest też wysokie prawdopodobieństwo, że ktoś już to zbudował albo buduje. Bardzo często – w szczególności w branży technologicznej – dzisiaj jest tak, że na każdy problem jaki dostrzegamy, jest duża szansa, że w danym momencie kilka bądź kilkanaście, kilkadziesiąt firm próbuje rozwiązać ten sam problem. To jest szczególnie widoczne w Chinach, gdzie w momencie, w którym ten problem się pojawia, pojawia się również kilkaset bądź kilka tysięcy osób, które próbują założyć swoje firmy po to, żeby ten problem rozwiązać, otrzymać finansowanie i później zeskalować tę organizację czy ten produkt do milionów, dziesiątek milionów czy setek milionów klientów.

[00:02:12]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czy dzisiaj, nawet jeżeli konkurencja rzeczywiście jest duża, próg wejścia jest niski, ta poprzeczka leży tam, gdzie powiedziałeś, że leży, czy to jest tak, że winner takes all wszędzie? I czy to jest tak, że tych fal, na których możesz płynąć nawet całkiem wysoko, trochę obok siebie jest?

[00:02:29]

B. PUCEK: Nie na każdym rynku. Na większości rynków to jest kilkoro graczy, którzy funkcjonują, być może odnajdują swoje nisze, czyli mają możliwość funkcjonowania obok siebie, ktoś np. obsługuje firmy z jednego sektora, druga firma rozwiązuje ten sam problem, ale w innym sektorze, później np. może nastąpić konsolidacja, czyli firmy mogą albo się łączyć, albo być przejmowane, ale trzeba pamiętać, że większość pracy zaczyna się od jakiegoś pomysłu czy też od jakiegoś problemu. Tu polega większość osób. Po pierwsze dlatego, że pozostaje w fazie pomysłu, w fazie jakiejś idei. Przy czym ja akurat niekoniecznie lubię mówić o tworzeniu firm, produktów czy organizacji w kontekście pomysłów. Ja staram się o tym myśleć w kontekście problemów do rozwiązania, czyli dla naszego klienta, dla firmy, dla konsumenta jest jakiś problem, który powinniśmy rozwiązać i umiejętność skupienia się na tym, jakiego rodzaju to jest problem i dlaczego on występuje jest ważna. Z drugiej strony oczywiście musimy też myśleć o skali, czyli tworzenie firmy bardzo często, w której ten problem istnieje dla 10 osób albo być może to jest tylko mój problem, czyli ten problem się nie skaluje, nie będzie w stanie znaleźć 10, 50 czy 1000 klientów. To oznacza, że tak naprawdę możemy zbudować produkt, którego nikt nie będzie używał, ale większość osób pozostaje na etapie tej idei, tego problemu, który być może dostrzegają, ale jednak nie wykonują tego kolejnego kroku, czyli nie zaczynają pracować nad tą ideą, nad tym problemem.

[00:04:11]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Myślę o problemie do rozwiązania, który był w 2020 roku, kiedy wszystko zostało zamknięte: czyli jak zamówić, powiedzmy, kawę ulubioną albo bezę ulubioną, serniczek ulubiony, albo inną rzecz ulubionej restauracji? Dzisiaj jak popatrzymy sobie po rynku, to problem, który rozwiązuje Glovo, Wolt, Pyszne.pl czy Uber Eats, to jest cały czas ten sam problem. Jednocześnie masz 4 duże, gigantyczne firmy, które walczą w sumie o tego samego klienta, a jedną z nich nawet stać na to, żeby wydawać dużo pieniędzy na reklamę Euro.

[00:04:44]

B. PUCEK: No właśnie. Tutaj też dotykasz istotnej rzeczy. Z jednej strony na tym rynku być może jest miejsce na więcej niż jednego gracza. Z drugiej strony akurat ten segment, ten przykład, który podałeś, jest rynkiem, który ma bardzo niską marżę, czyli ponieważ koszt dostawy musi być maksymalnie krótki i maksymalnie tani, to tam będzie zawsze walka o marżę – w późniejszej fazie rozwoju tego typu biznesów. W obecnej fazie rozwoju to jest walka na to, kto zdobędzie więcej udziału w rynku. Żeby zdobyć ten udział w rynku, trzeba być skutecznym pod względem marketingu, pozyskania nowych użytkowników, utrzymania tych klientów, ale żeby to zrobić, musisz też mieć dostęp do kapitału. Żeby mieć dostęp do kapitału, musisz pokazywać ten wzrost, przekonać inwestorów, żeby dali ci tego kapitału. Bardzo często jest też tak, że firmy, które mają lepszy dostęp do kapitału, po prostu nadpisują na rynku: mamy dostęp do większej ilości pieniędzy, więc zatrudnimy więcej ludzi, wydamy więcej pieniędzy na marketing itd. dzięki temu zdobywamy kolejny udział w rynku, a pozostali gracze się wykruszają, przez co my zajmujemy dominującą pozycję.

[00:06:01]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Pięknie się uzupełniamy. Kiedy opowiadałeś, przyszło mi do głowy kolejne pytanie, które brzmi w ten sposób: jeżeli dzisiaj technologia jest w miarę prosta, w miarę ogólnodostępna, to czy dzisiaj wygrywa ten produkt, który ma więcej pieniędzy na marketing?

[00:06:19]

B. PUCEK: Nie. To by było zbyt proste, bo to by na koniec dnia oznaczało, że firma, która zdobędzie największe finansowanie, po prostu będzie zdobywała rynek i temat jest załatwiony.

[00:06:33]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ja mówię o tym w kontekście chociażby właśnie Euro i Pyszne.pl. Podoba mi się to, że firma technologiczna, dostawca żarcia może wyświetlać się tam, gdzie do tej pory wyświetlały się największe firmy. Po prostu.

[00:06:43]

B. PUCEK: Oczywiście. Pod tym względem trzeba pamiętać, że dzisiaj rozwój technologii i w szczególności platformy społecznościowe, social mediowe oferują narzędzia, które mają możliwość dotarcia w zasadzie do każdej osoby, która funkcjonuje w internecie. Dzięki tym narzędziom możesz bardzo skutecznie profilować potencjalnych swoich klientów, tworzyć tzw. look-alike, czyli podobnych klientów do tych, którzy do tej pory używali twojego narzędzia i adresować do nich tę komunikację marketingową. Ale dużo wcześniej trzeba pamiętać, że jest ten etap, czyli – mówiłem przez chwilę o tej części związanej z generowaniem pomysłów, problemów do rozwiązań – ale drugi etap, czyli jak już mamy jakiś pomysł, to jest tzw. research, czyli umiejętność zrozumienia, czy klienci będą zadowoleni z tego rozwiązania. To się ładnie nazywa „product validation”, czyli walidujemy, sprawdzamy idee, nasz produkt bezpośrednio z konsumentami. Jeżeli taka walidacja następuje i konsumenci, klienci potrzebują tego rozwiązania, to wtedy przechodzimy do etapu planowania, czyli co mamy zrobić, jak będziemy budować, rysujemy pierwsze szkice tego produktu, być może zlecamy jakieś prace, być może budujemy prototyp, który jest nieukończoną wersją tej naszej wizji. Ale bardzo ważna rzecz: prototyp naszego rozwiązania pozwala nam sprawdzić w miarę szybko, gdzie nie mamy racji, a gdzie tę rację mamy, budując ten produkt.

[00:08:19]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czy MVP dzisiaj, kiedy technologia jest tak dostępna i kiedy zrobienie czegoś - użyję tego słowa w ładny sposób - czyli nawet strona www dzisiaj naprawdę nie jest sztuką, żeby ona była ładniejsza niż kiedyś nawet na etapie MVP. Czy dzisiaj cały czas to jest właśnie ten kierunek? Najpierw MVP, udowadniasz, że warto i dopiero potem inwestujesz?

[00:08:40]

B. PUCEK: Dzisiaj nawet nie musisz posiadać strony, żeby sprzedawać swoje usługi. Możesz wykorzystać istniejące platformy, może to być Instagram, może być LinkedIn, może być Facebook, może być Gumroad, na którym zamieścisz swoje pliki czy jakieś cyfrowe dobra i będziesz bezpośrednio sprzedawał. Generalnie rzecz biorąc tych źródeł, w których możesz spróbować tego kontaktu z klientem, jest wiele. To co jest ważne w przypadku posiadania swoich stron internetowych czy swojego sklepu – bo oczywiście możesz sprzedawać na Allegro, na Amazonie i w wielu innych miejscach – to jest to, co się dzieje z twoimi klientami.

[00:09:16]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli co się zmieniło u twoich klientów, tak?

[00:09:18]

B. PUCEK: Tak, ale też czy jesteś właścicielem tej relacji z tymi klientami. Bo jak sprzedajesz na tych zewnętrznych platformach, to za każdym razem pozyskanie każdego nowego klienta może być dla ciebie kosztownym procesem. Jeżeli ten klient jest klientem powtarzalnym, czyli wraca do ciebie, kupuje ponownie itd. to jest to ktoś, z kim masz nawiązaną tę relację i ty jesteś właścicielem tej relacji, do ciebie należy ten obowiązek dbania o tę relację. Pozyskiwanie klientów właśnie przez platformy social mediowe jest oczywiście bardzo wygodne, ponieważ masz dostęp do fantastycznej technologii, która pozwala dotrzeć, ale na koniec dnia, to jest pytanie o to, czy ci klienci u ciebie zostają i czy będą wracać.

[00:09:57]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Powiedziałem o stronie www, ty słusznie powiedziałeś, że nawet nie trzeba jej mieć, żeby sprzedawać. Rozumiem, że można by potraktować te platformy trochę na początek, ale potem jednak dążyć do tego, żeby być w bezpośrednim kontakcie z tymi, którzy od ciebie twój produkt będą kupować?

[00:10:14]

B. PUCEK: Oczywiście, w szczególności w segmencie konsumenckim, bo w segmencie B2B może być troszeczkę inaczej, czyli musisz wyjść produktem do klienta i ten klient będzie miał swoje oczekiwania. W zależności od tego co się okazało na etapie tego researchu i badań związanych z potrzebami klientów, twój produkt powinien już przynajmniej w tej podstawowej formie spełniać jakąś pracę dla tego klienta. To być może nie będzie produkt idealny, być może nie będzie miał wszystkich funkcjonalności, jakie chciałbyś się zbudować, ale będzie miał te, którymi klient jest najbardziej zainteresowany. Właśnie w szczególności w segmencie B2B ta umiejętność zrozumienia potrzeb klientów jest bardzo ważna. Bardzo często błąd popełniany w budowaniu produktów dla firm w tym segmencie B2B, to jest budowanie dla jednego klienta, czyli mam jakąś firmę, która jest zainteresowana moim produktem, to zbuduję tak jak oni chcą, ale później potrzebujemy pozyskać drugiego klienta, potem trzeciego, czwartego i oni nie chcą tego, co było budowane dla tamtego pierwszego klienta, oni potrzebują produktu, który rozwiązuje ich problem. Dlatego ta umiejętność skupienia się na tym, co tak naprawdę chcemy zbudować, jaki problem chcemy rozwiązać dla klientów – i jest ich więcej niż jeden – jest najważniejszą rzeczą. Inaczej budujemy choinkę funkcjonalności, czyli nasz produkt nagle się zaczyna składać z funkcjonalności 1, 2, 3, 4, 5, „Jeszcze zrobimy to i na pewno nas kupią”. Nagle budujemy choinkę, budujemy produkt, który zaczyna być coraz bardziej skomplikowany i coraz dalszy od tej idei tego problemu do rozwiązania.

[00:11:49]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Wróciłem świeżo Gruzji z grupą i tak myślę sobie o budowaniu produktu podróżniczego w świecie postpandemicznym, który jest bardzo trudny, bo podróże dostały w dupę bardzo. Zbudowanie wyprawy do Gruzji dla jakiejś grupy, która będzie w stanie zaakceptować kurz, zimnego schabowego, zimnego mielonego, światła za dużo, za gorąco, za wysoko itd. jest cholernie trudne. Wracając do tej relacji B2B. Znów wrócę - Stefan, obiecuję, że po raz ostatni - do Booksy, o którym mówiliśmy odcinek wstecz - albo wprzód, zależy jak wybraliście - bo tam jest ten model B2B na początku, ale od razu było myślenie w którymś momencie rozwoju firmy o B2B2C. Dzisiaj tak naprawdę firma technologiczna, dająca rozwiązanie technologiczne salonom przeróżnym, chce odezwać się bezpośrednio do końcowego klienta, żeby to ten końcowy klient wymusił na salonach, żeby oni mieli Booksy.

[00:12:47]

B. PUCEK: Oczywiście, ponieważ przyzwyczajasz tego klienta do pewnego poziomu doświadczenia i ten klient w momencie, w którym raz skorzysta z tego doświadczenia, nie będzie chciał wracać do tego.

[00:12:59]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To on musi wymusić na twojej pani fryzjerce czy na twoim banku, żebyś ty miał taką możliwość.

[00:13:04]

B. PUCEK: To jest właśnie siła klientów, czyli ten przysłowiowy fryzjer, który nie będzie trzymał odpowiedniego poziomu doświadczenia, nie będzie korzystał z dobrych standardów dostępnych na rynku…

[00:13:15]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli po prostu nie będzie mi ułatwiał życia, żebym ja się do niego dostał.

[00:13:18]

B. PUCEK: Dlaczego mam nagle szukać numeru telefonu do danego fryzjera, żeby umówić się na daną godzinę, a później jeszcze wpisywać to ręcznie w swój kalendarz?

[00:13:25]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Zobacz Bartek, dochodzimy do fajnego momentu w audycji, która mówi o budowaniu produktu: jeśli moim produktem jest mój talent fryzjerski - to jest mój produkt, jestem produktem-fryzjerem - to umiejętność strzyżenia powinna być ważniejsza niż to, czy umówisz się przez aplikację czy przez telefon.

[00:13:42]

B. PUCEK: Ja bym wyszedł od stwierdzenia, że jeżeli uważasz, że twoim zadaniem jako właściciel salonu fryzjerskiego jest to, żeby tylko i wyłącznie obciąć klienta, to błąd, ponieważ klient potrzebuje czegoś zupełnie innego.

[00:14:02]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Dzisiaj, dzisiejszy klient?

[00:14:04]

B. PUCEK: Generalnie z perspektywy potrzeby. To jest podobnie, jak możemy powiedzieć o branży taksówkarskiej czy generalnie rzecz biorąc przewozu osób – czy mówimy o taxi, czy mówimy o Uberze. Za chwilę wrócę do fryzjera, ale pozwól na chwilę na ten przykład. 10 lat temu jeżeli chciałeś zrealizować potrzeby przemieszczenia się z punktu A do punkt B, przyjeżdżając do danego miasta, np. lądując na lotnisku, musiałeś wejść na wyszukiwarkę, odszukać taxi, odszukać numer telefonu albo znaleźć miejsce przy lotnisku, gdzie są taksówki, nie wiedząc, czy jest to bezpieczne, czy nikt cię nie okradnie, nie oszuka, musiałeś sprawdzić, gdzie masz dojechać, gdzie jest postój taksówek, wsiąść do środka, być może przyjemność z podróżowania taksówką była wątpliwa, być może podróżowałeś dziwną trasą i nagle twój rachunek był 2 razy wyższy, niż powinien być. W momencie, w którym chciałbyś ten kurs wykonać powrotnie, musiałeś dokonać znowu szeregu czynności. To co umożliwiła technologia – mówimy o takich firmach, jak iTaxi, mytaxi, Uber, czy generalnie biorąc ewolucji właśnie przewozu osób przy wsparciu technologii – to dzisiaj jedyną rzecz, którą musisz zrobić, to posiadając aplikację na swoim telefonie, nacisnąć przycisk w miejscu, w którym jesteś. Nie musisz już w tej chwili nawet naciskać przycisku, żeby opłacić usługę wysiadając, bo oczywiście 10 lat temu potrzebowałeś mieć najlepiej jeszcze gotówkę, bo inaczej nie było problemu, ale zawsze ktoś cię mógł podwieźć pod bankomat, jeżeli jej nie miałeś. Dzisiaj po prostu wysiadasz z samochodu, twoje konto czy twoja karta została obciążona i dojechałeś na miejsce i wiesz, że ta trasa była dobrana optymalnie ze względu na algorytmy, które są po stronie tej aplikacji. Więc to co do tej pory musiałeś wykonać szereg czynności jako klient, jako konsument zostało zautomatyzowane. Tworzenie dobrych produktów nie polega – wbrew temu co bardzo często jest popularne i o czym się myśli – dodawaniu nowych funkcjonalności, tylko na rozwiązywaniu problemów pomiędzy punktem A a punktem B, gdzie A i B to jest problem, który jest do rozwiązania dla klienta. To jest esencja budowania dobrych produktów i dobrych doświadczeń. Teraz wracając do tego przykładu salonu fryzjerskiego: jeżeli musisz iść do salonu fryzjerskiego i twoje zadanie to znaleźć salon, do niego zadzwonić, umówić się na dostępny termin, który gdzieś tam ktoś w kajeciku zapisze, a ty później musisz wprowadzić do swojego telefonu, później o tej godzinie się pojawić itd. i porównasz to z doświadczeniem, w którym po prostu wyjmujesz swój telefon, naciskasz przycisk, jest zabookowane, jest opłacone po wykonaniu usługi i jeszcze możesz dać 5 gwiazdek albo 4 gwiazdki czy 1 gwiazdkę ze względu na stopień obsługi i doświadczenia. Wychodzisz od tego fryzjera i twoja ocena, to jest ocena całościowego doświadczenia od momentu, w którym nie musiałeś dzwonić, czyli skorzystałeś z tego produktu, aż do momentu, w którym wyszedłeś zadowolony lub nie z tej usługi. Nie z samego faktu po prostu bycia ostrzyżonym.

[00:17:22]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ważna rzecz, o której powiedziałeś, i zastanawiam się, jak ją dziś wpisać w budowanie produktu: rating. Bo oceniam ja kierowcę i kierowca mnie, że to dzisiaj działa w tę stronę też, prawda? Oceniam ja fryzjera, a fryzjer może mnie, ja oceniam coś i ktoś może mi w sekundę odpisać. Ta wzajemna ocena w sumie może mi dać jako nowemu, potencjalnemu klientowi jakąś podpowiedź, czy warto z tym czy nie, ale z drugiej strony dla kogoś budującego produkt, to jest cholernie trudne, bo w jednej chwili możesz być bogiem i nikim.

[00:17:57]

B. PUCEK: Może to prowadzić też do nadużyć. Czyli takich gier z systemem: „Nie podjadę, wyłączę aplikację, wyłączę się z systemu itd.”.

[00:18:05]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Przepraszam, że wejdę ci w słowo i zrobię mały nawias - niech to będzie apel mój do naszych słuchaczy, chociaż akurat ich pewnie o to prosić nie trzeba - nawet w tym cholernym Apple Podcasts prosimy o to, żebyście zostawiali nam review i dali rating. Ja u siebie na Jarosław Kuźniar Podcast mam ze 2 jedynki, gdzie jest napisane coś tak absurdalnie niezwiązanego z treścią audycji, że w ogóle widać, że to jest ktoś, kto pyk - może wiedział, że w ten sposób jest w stanie zagrozić, może nie - ale to działa, algorytm już widzi, że są 2 jedynki. Możesz się odwołać, możesz nie. Do widzenia.

[00:18:38]

B. PUCEK: To jest tak, że każde rozwiązanie technologiczne można próbować w jakiś sposób obchodzić, bo nie da się zbudować takiego produktu, który przewidzi wszystkie scenariusze. Oczywiście z biegiem czasu, ze wzrostem popularności danego produktu te scenariusze się mnożą i generalnie rozbudowujesz ten produkt o obsługę kolejnych scenariuszy, razem ze wzrostem twoich klientów – im więcej klientów, tym więcej pojawia się scenariuszy, ponieważ te ścieżki użytkownika się mnożą, nie ma jednej uniwersalnej ścieżki klienta. To nad czym dzisiaj się bardzo często pracuje, budując produkty, to budowanie takich ścieżek klienta, które dostosowują się w czasie rzeczywistym do zachowań klienta. Tutaj mamy do czynienia z bardziej zaawansowanymi technologiami wokół tzw. machine learningu, deep learningu czy reinforcement learningu – to są rzeczy, które pozwalają w sposób spersonalizowany budować doświadczenie dla klienta. Oczywiście w tym wszystkim jest jeszcze drugi szalenie istotny aspekt z punktu widzenia budowania produktów: to jest to, co się dzieje u ciebie wewnątrz organizacji, czyli kto buduje te produkty, w jaki sposób, w jakim procesie i na podstawie jakich danych.

[00:19:50]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: A jakbyś się ustosunkował, szanowny panie Bartku, do takiego stwierdzenia, które słuchając różnych amerykańskich podcastów słyszę: zapytaj klienta, czego on potrzebuje, ale nie pytaj go, jak to masz zrobić. To znaczy, żeby to była właśnie twoja estetyka, twoja frajdę robienia, twój pomysł na to, natomiast realnie rzeczywiście niech on rozwiązuje problem twojego klienta, natomiast nie pytaj jak.

[00:20:15]

B. PUCEK: Moim zdaniem to jest prawidłowa teza, dlatego że bardzo często, budując produkty, postrzeganie klientów tego, co jest możliwe, jest w kontekście tego, czego już doświadczyli, czyli chciałbym, żeby to wyglądało tak jak w tamtym, tak jak w innej aplikacji, tak jak w innym sklepie, tak jak na innej stronie internetowej, ale tak naprawdę jeżeli byś realizował w ten sposób budowanie swoich produktów, nie robiłbyś niczego innego, tylko kopiował trochę tego, trochę z tego. Ja nie mówię, że to jest zła strategia, ponieważ są takie firmy, które po prostu budują fantastyczne produkty, więc podpatrywanie ciekawych rozwiązań jest absolutnie OK. Widzisz ciekawą, animowaną stopkę w mailu? Też chcesz to mieć.

[00:21:07]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Wszyscy chcą mieć taką stopkę, jak ma Pucek teraz.

[00:21:11]

B. PUCEK: To jest OK. Natomiast nie narzucasz wtedy tempa, jeżeli chodzi o rynek, w szczególności jeżeli mówimy o konkurencji, bo jeżeli będziesz tylko robił to, co robi konkurencja, to tak naprawdę ty jesteś zawsze 1, 2, 3 kroki za tym, co robią inni. Umiejętność zrozumienia tych potrzeb jest bardzo ważna, ale umiejętność zrozumienia potrzeb nie oznacza budowania tego, co klient w danym momencie mówi, że powinno się zrobić, dlatego że patrzą na twój produkt przez pryzmat tego, co do tej pory widzieli.

[00:21:46]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czego nie robić dzisiaj w świecie, który jest bardzo zdigitalizowany, w świecie, który - jak powiedziałeś na początku naszej audycji - jest bardzo konkurencyjny, w świecie, w którym naprawdę w cholerę rzeczy już wymyślono, żeby jednak ten nasz produkt mógł się obronić?

[00:22:00]

B. PUCEK: Myślę, że dzisiaj jedną z rzeczy, które są zdecydowaną przewagą konkurencyjną, jest obsługa klienta.

[00:22:08]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Jednak?

[00:22:10]

B. PUCEK: Jednak. Dlatego że bardzo często w bardzo wielu firmach nadal – czy to mówimy o firmach, które dopiero powstają czy firmach, które istnieją na rynku – obsługa klienta, ładnie nazywana customer service jest po prostu traktowana jako koszt, czyli dzwonisz gdzieś albo piszesz i dostajesz automat, dostajesz człowieka, który odpowiada na twoją reklamację, odpowiada na jakiś problem, który zgłaszasz, ale dla wielu firm ta obsługa klienta jest traktowana jako koszt, czyli wtedy kiedy następuje problem, następuje przekierowanie do obsługi klienta, ale tak naprawdę obsługa klienta, czyli customer service powinien być traktowany jako inwestycja w coś, co buduje wartość, co buduje relację z tym klientem, co buduje doświadczenie, że ten klient w momencie, w którym albo potrzebuje, albo jeżeli jesteśmy proaktywni, czyli my idziemy do tego klienta, że czuje się zaopiekowany, że czuje, że ten problem, który ma, to my przychodzimy z odpowiednim rozwiązaniem, spersonalizowanym najlepiej rozwiązaniem.

[00:23:15]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Myślę sobie... Skoro to jest uznawane przez wielu jako koszt, a łatwo jednocześnie sprawdzić, czy ten klient jest z nami, dlatego że został dobrze obsłużony, czyli wiemy, że tak naprawdę gdyby nie ta inwestycja - inwestycja, nie koszt - to by tego klienta już z nami nie było.

[00:23:35]

B. PUCEK: Dlatego że najczęściej w wielu firmach nie buduje się produktów, tylko się je sprzedaje. Gdybyśmy myśleli produktowo, to myślimy w kontekście potrzeb klienta i potrzeb użytkownika, czyli jaki problem jest do rozwiązania. Najczęściej sytuacja wygląda zupełnie odwrotnie: coś już zbudowaliśmy, a teraz spróbujmy to opchnąć. To jest zupełnie inny proces. To co dzisiaj w bardzo wielu firmach technologicznych jest widoczne, to jest właśnie ta zmiana, czyli w większości firm, które są firmami nietechnologicznymi, to są firmy, które są bardzo mocno skoncentrowane na samym procesie sprzedaży niezależnie od tego, co jest produktem. Czyli mamy produkt, próbujemy go sprzedać. W firmach technologicznych ze względu na poziom konkurencji, ze względu na tempo rozwoju, to myślenie produktowe jest jakby elementem przewagi konkurencyjnej. Im lepiej rozumiemy potrzeby klienta, tym większe szanse, że zbudujemy produkt, który na te potrzeby będzie odpowiadał. To oznacza, że będzie używany, że ktoś ma chęć za niego zapłacić. Tak jak wspomniałem – to najtrudniejsze zadanie w budowaniu tych produktów jest po stronie wewnątrzorganizacyjnej.

[00:24:46]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli my musimy zaufać klientowi na samym początku? Teoretycznie jeżelibyśmy wychodzili z pozycji, o której mówisz, czyli realizacji czy odpowiedzi na rozwiązywanie jakiegoś problemu, który jest po stronie klienta, to najpierw musimy go nie w naszej głowie wytworzyć, tylko znaleźć ten problem u innych ludzi.

[00:25:03]

B. PUCEK: Dlatego – wracając do naszej poprzedniej rozmowy – zobacz dlaczego tak często ludzie, którzy odchodzą np. ze start-upów albo odchodzą z korporacji, tworzą swoje firmy i adresują pewien problem, który dostrzegli w trakcie swojej pracy. Nagle się okazuje, że ten problem ma 10 tys. innych designerów, 10 tys. innych deweloperów, 10 tys. innych handlowców, postanawia rozwiązać ten problem i wokół tego problemu zbudować swój produkt i swoją firmę. To jest niesamowite, dlatego że ta umiejętność dostrzegania tych problemów jest szalenie ważna i dlatego bardzo często wśród założycieli firm znajdziesz osoby, które zidentyfikowały ten problem, ponieważ same go miały, ale nagle się okazało, że ten problem to nie jest problem tylko i wyłącznie mój, ale problem tysiąca innych osób czy setek tysięcy osób, czy milionów innych osób. Można wtedy ten produkt próbować budować wokół tego problemu, ale też to nie są zawsze produkty, które są zbudowane wokół problemów. Jak spojrzysz na większość platform social mediowych, to nie są produkty zbudowane wokół problemu. To są produkty, które są zbudowane wokół zachowań. To co kiedyś mówił Bezos, że nie patrzy na to, co się zmienia, tylko na to, co się nie zmienia. Są pewne zestawy zachowań, które są związane z ludzką naturą, które się nie zmieniają i razem z postępem technologicznym pojawia się problem, jak te niezmieniające się potrzeby zaadresować ponownie. Stąd m.in. pojawiają się ewolucje kolejnych platform mediowych, kolejnych platform social mediowych, kolejne ewolucje audio, kolejne ewolucje wideo itd. bo to są pewne zachowania, pewne potrzeby klientów, które się nie zmieniają.

[00:26:44]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Zawsze oglądam, tylko inaczej, zawsze słucham, tylko czego innego, zawsze kupuję, tylko gdzie indziej. W przypadku Amazona i zakupów, nawet jeżeli ludzie byli przywiązani przez lata do wyjścia z siatką i stania w kolejce, to teraz to się akurat zmieniło.

[00:26:58]

B. PUCEK: Nie wymieniając niektórych platform z imienia, zobacz, że część platform social mediowych jest tworzona po to, żeby umożliwić sygnalizowanie swojego statusu, czyli: „Byłem/byłam gdzieś, zobaczcie”.

[00:27:14]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Koniecznie. "Tam, może widzicie w tle, jest piękna góra, ale ten Everest jest mniej istotny niż ja, hej".

[00:27:19]

B. PUCEK: Prawda? Ta możliwość posiadania ekspozycji dla danej osoby też jest takim elementem, który się nie zmienia, czyli ta możliwość pokazania pewnych rzeczy, możliwość zasygnalizowania swojego statusu – jak patrzysz na zachowania ludzkie na przestrzeni tysięcy lat, to to jest rzecz, która się nie zmienia. Technologia pozwala dzisiaj znaleźć jeszcze więcej osób, które będą to oglądać.

[00:27:40]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: "Codziennie chodzę po Nowym Świecie, tylko na Instagramie", "Codziennie jestem w kościele pięknie ubrana, tylko na Instagramie" - rzeczywiście to się stało permanentne. Świat się spermanentnił i realizuje w ten sposób swoje potrzeby. Czy dzisiaj jest takie miejsce w przestrzeni technologicznej, które świetnie sobie radzi z budową produktów?

[00:28:04]

B. PUCEK: Ja myślę, że to są po prostu kompetencje, które się buduje w organizacjach i one wymagają określonego procesu wewnątrz firm. Dlatego bardzo trudno jest wdrażać je w już istniejących, dużych organizacjach. To jest trudny, złożony proces, najczęściej opakowany w to, co słyszymy pod nazwą digital transformation, czyli w jaki sposób teraz dokonać tej transformacji cyfrowej po to, żeby zacząć tworzyć produkty, które lepiej odpowiadają na potrzeby klienta.

[00:28:30]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To nie jest tak, że trochę właśnie takie produkty, które do tej pory miały trudną historię, trudno było je jakoś opowiedzieć, po prostu bierz, używaj i przestań pytać, dzisiaj nagle się okazuje, że one muszą mieć fajne story wokół siebie, trzeba nagle inaczej podejść do tego wszystkiego, trzeba zejść niżej do tego klienta końcowego, pogadać z nim albo przynajmniej sprawić takie wrażenie i dopiero wtedy znów wyłożyć go na półkę?

[00:28:53]

B. PUCEK: Zdecydowanie. Dlatego jest taki proces w trakcie tworzenia produktu, który się ładnie nazywa product discovery, w którym razem z osobami, które są zaangażowane w prace nad potrzebami klienta albo z klientami odkrywa się na nowo te potrzeby, w jaki sposób te problemy dzisiaj wynikają i dopiero później adresuje je w postaci danego produktu, danej technologii, zmiany np. jakiegoś procesu itd. Natomiast to wymaga przede wszystkim pewnego rodzaju mindsetu wewnątrz tej organizacji. To w szczególności jest widoczne właśnie w spółkach technologicznych czy w start-upach, czyli ten mindset jest taki say-do, czyli mówisz-robisz, w których bardzo często role w zasadzie są pewnego rodzaju umownymi etykietkami, ponieważ pełnisz w organizacji – w szczególności w start-upach, w tej początkowej fazie rozwoju – masz wiele czapek na głowie, pełnisz wiele ról, każdy może przyjść z różnego rodzaju problemami do ciebie. W zasadzie twoje zadanie to jest naprawiać, tworzyć, setup’ować, poprawiać i iść dalej do kolejnego problemu, który potrafisz zidentyfikować, jeżeli chodzi o twoich odbiorców, klientów itd.

[00:30:07]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To jest tak, że dzisiaj trzeba wytworzyć zespół specjalny, który potrafi w sposób bardziej miękki opowiadać historię produktów, które do tej pory były bardzo technologiczne? To jest tak, że dzisiaj właśnie ten produkt ma o wiele większe znaczenie niż kiedykolwiek?

[00:30:25]

B. PUCEK: Moim zdaniem tak. To znaczy ja jestem osobą, która to myślenie produktowe ma bardzo silne i w ogóle uważam, że jednym z większych problemów w organizacjach jest brak ról produktowych – również w polskiej branży technologicznej. Przez wiele lat się mówiło, że nie tworzymy międzynarodowych firm technologicznych mimo tego, że mamy fantastyczny dostęp do talentu pod względem inżynierów, deweloperów itd. ale nie tworzymy, ponieważ nie potrafimy sprzedawać. Ale żeby sprzedać coś, trzeba mieć produkt i ponieważ moim zdaniem w wielu organizacjach jesteśmy słabi w tworzeniu produktów, a – tak jak mówię – produkt definiuję jako zrozumienie potrzeb klientów, to to co później sprzedajemy – nieudolnie najczęściej – jako organizacje, które próbują sprzedać produkt po staremu, to sprzedajemy niewłaściwą rzecz i dziwimy się, że klienci jej nie chcą kupić. Dlatego dzisiaj w spółkach technologicznych ten proces product developmentu wygląda, jak wygląda. Polega na badaniu, polega na tym product discovery, polega na lepszym planowaniu, polega na prototypowaniu, eksperymentowaniu. Próbujemy – działa, skalujemy; nie działa – krok do tyłu, sprawdzamy jeszcze raz. Ilość w wielu firmach takich eksperymentów na przestrzeni dni czy tygodni może iść w dziesiątki, setki, a czasami w dużych organizacjach technologicznych nawet w tysiące. Cały czas się eksperymentuje i sprawdza: mamy rację – idziemy dalej; nie mamy racji – wracamy, kolejny eksperyment. W bardzo wielu firmach to są setki eksperymentów nawet w danym tygodniu, które się w różnych grupach docelowych, w różnych opcjach, w różnych cennikach testuje.

[00:32:16]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Myślę sobie teraz o takich biznesach, które są bardzo emocjonalne, jak np. muzyka. Pamiętam swój czas Radia Zet - chyba tam się nauczyłem po raz pierwszy mówić do milionów słuchaczy, za co dziękuję - ale tam był ten moment, który mnie wkurzał jako faceta, który miał przeczytać serwis i wyjść ze studia i nie dyskutować z tym, co się dzieje wokół. Dyżur serwisowy trwał z 6 godzin, leci 4-ty raz Shakira - ja myślę sobie: "Ja p******ę, dlaczego?". Okazuje się, że w badaniu wypadła tak doskonale, że musi lecieć. Nie było piosenki na antenie, która nie przeszła badania - produktowo podeszli do tego.

[00:32:54]

B. PUCEK: Podobnie jest, jak widzisz czasami np. stronę internetową albo daną aplikację, mówisz: „A gdyby to było po lewej stronie…” albo „Gdyby to było rozwiązane inaczej, to byłoby to lepsze doświadczenie”, ale bardzo często okazuje się, że jeżeli przetestujesz, czyli w zasadzie dobrze prowadzisz prace nad swoim produktem i przetestujesz to w różnych grupach docelowych, okazuje się, że czasami zachowanie ludzkie może być inne, niż na pierwszy rzut oka się wydaje i być może to rozwiązanie, które jest wdrożone, jest rozwiązaniem, które dla ciebie byłoby lepsze, ale jeżeli patrzysz z perspektywy całej grupy docelowej, to dla tej grupy docelowej być może ten przycisk nie będzie po lewej stronie, ale po prawej.

[00:33:31]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Tylko w ten sposób nie zmienimy świata, jak będziemy słuchać zawsze tłumu i tłum nam będzie mówił, że to ma być po lewej, a my czujemy, wiemy, że ma być po prawej.

[00:33:39]

B. PUCEK: To jest zawsze pytanie… Jeżeli zarządzanie czy tworzenie produktów oznaczałoby decyzję przez tłum, to to byłoby złe. Natomiast jeżeli to jest zarządzanie w perspektywie: „Eksperymentujemy, sprawdzamy dane, dane mówią X, więc taką podejmujemy decyzję”, to dobrze. To co się niestety bardzo często dzieje w wielu organizacjach – jedna z rzeczy, na które jestem szalenie wyczulony – to jest zarządzanie metodą na hipcia. HiPPO – highest paid person’s opinion – czyli kto zarabia najwięcej, ten w organizacji decyduje, co ma być zrobione.

[00:34:14]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Wiesz, bo ma największą odpowiedzialność.

[00:34:17]

B. PUCEK: Ten kto powie, że ten przycisk ma być jednak w lewo, to przycisk będzie w lewo.

[00:34:21]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Bo żona mówiła, że w lewo będzie super.

[00:34:24]

B. PUCEK: To jest taki element procesu, który nie opiera się o dane, nie opiera się o to, czego klient czy konsument potrzebuje, ale opiera się o nasze przeczucie. W momencie, w którym rozpoczynamy prace nad produktem być może to pierwsze przeczucie będzie ważne, ale kiedy mamy do czynienia z produktem, który działa już w określonej skali, ma swoich odbiorców, to takie decydowanie samo przez się, jednostkowe nie jest najlepszym podejściem, ponieważ ono uniemożliwia realizację tego zrozumienia potrzeby klientów.

[00:34:59]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: OK, czyli chowamy dumę. Kiedy chcą państwo stworzyć dobry produkt, duma do kieszeni, badania na stół, testy i - to o czym mówiliśmy w jednym z odcinków, ale w zupełnie innym kontekście - danie sobie szansy na eksperymenty z założeniem, że eksperyment może się nie powieść i bardzo dobrze, bo wtedy dowiemy się czegoś.

[00:35:19]

B. PUCEK: Tak. Przede wszystkim, tworząc te produkty, tworząc firmę, tworząc organizację my nie pracujemy sami. Pracujemy z zespołem ludzi w różnych dziedzinach, którzy jeżeli mamy szczęście, są ekspertami w swoich dziedzinach. Nawet jeżeli to są ludzie, którzy pracują w naszym zespole, to bardzo często to są ludzie, którzy są bliżej problemu niż my, bliżej klienta, bliżej danych, bliżej możliwości podjęcia decyzji. To jest też pytanie, w jaki sposób tworzymy środowisko do pracy, które sprawia, że ci nasi współpracownicy, członkowie zespołu mają możliwość podejmowania decyzji, mają możliwość decydowania o tym, co jest dobre dla klientów właśnie w oparciu o te dane i jednocześnie pracują w takim środowisku, które generalnie rzecz biorąc stymuluje pracę i budowanie tych produktów jest fajnym doświadczeniem. W wielu organizacjach to budowanie produktów, czy też generalnie rzecz biorąc rozwój technologii wiąże się też z czymś, co jest często tematem tabu, czyli z ilością pracy, wypaleniem zawodowym, presją, stresem.

[00:36:35]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Bartek Pucek. W sumie też jesteś produktem, nie? Jakby nie było każdy z nas w jakimś sensie - dzisiaj te publiczne osoby to też produkty.

[00:36:44]

B. PUCEK: Tak. Tutaj wracam do tej definicji, jaki problem rozwiązujemy dla klienta. Ja staram się myśleć o sobie, o swoim newsletterze, o tej subskrypcji, że ja staram się pomagać innym wiedzieć więcej w zakresie biznesu i technologii. To jest problem, który ja definiuję jako ten, który staram się rozwiązać. Pod tym względem każdy może być pewnego rodzaju produktem, czyli może sprzedawać usługi, może sprzedawać dobra cyfrowe, może być tym przysłowiowym fryzjerem czy fryzjerką, ale jeżeli chcemy być dobrzy w tym, co robimy, chcemy dobrze sprzedawać swój produkt, to to nie polega wyłącznie na tym, że ja na dany temat coś wiem, ale jeszcze potrafię to przekazać w taki sposób, który jest dostępny dla mojego odbiorcy. Czyli tu nie chodzi tylko o to, że ja wiem, ale o cały proces. Ten proces powinien polegać na tym, że ja dobrze rozumiem potrzebę tych odbiorców – to się tak samo tyczy przysłowiowego taksówkarza, fryzjera czy fryzjerki, mnie czy kogokolwiek, kto prowadzi jakikolwiek biznes w jakiekolwiek skali.

[00:37:52]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Pamiętajcie o tym, żeby mieć zajebistą stopkę, bo bez tego... Pomyślałem sobie, jaki problem rozwiązuje Voice House i ja w tym studiu, że dzisiaj - badania takie ostatnio widziałem, a nawet słyszałem o nich od człowieka, który pracuje bardzo z wideo - że jesteśmy przescreenowani i potrzebujemy coraz więcej dźwiękowej wersji czasem tego samego, co widzieliśmy, bo nasze oczy już po prostu po roku nie znoszą patrzenia na coś. Wierzę, że my właśnie tym naszym produktem, naszą audycją Technologicznie, całym Voice House ten właśnie problem rozwiązujemy. Idę popracować nad swoją stopką. W podcaście trudno jest pokazać, jak to wygląda. Ale możesz opisać - Bartek, opowiedz mi. Jest imię, nazwisko i...? Mówię ci, zareklamuj i każdy będzie miał tak profesjonalną stopkę, jak ty.

[00:38:44]

B. PUCEK: Więc ja postanowiłem w ostatnich dniach przeprowadzić eksperyment i przez ostatnią dekadę nie używałem stopek w swoim mailu – można powiedzieć nawet, że nigdy nie używałem stopek w swoim mailu – ale postanowiłem poeksperymentować w ostatnim tygodniu i stworzyłem stopkę, w której jest animowany GIF, w którym są komentarze subskrybentów, jest adres strony internetowej i okazuje się, że jest to całkiem dobrze konwertujący format. Miałem w ostatnich kilku dniach kilkanaście osób, które się z tej stopki zarejestrowały jako subskrybenci. Taki mały eksperyment. Ale się opłacał.

[00:39:30]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To fajnie. Szczególnie że jak ja kliknę sobie w tego Pucka, to ja przechodzę na stronę newslettera i mogę się zarejestrować. Ale to już mam za sobą. Bardzo, panie Bartku, dziękujemy i idziemy tworzyć własną. Do usłyszenia, szanowni słuchacze.

[00:39:41]

B. PUCEK: Dziękujemy.

Autorzy odcinka
Bartek Pucek
Bartek Pucek
pucek.com

Od lat związany z biznesem i technologią. Obecnie odpowiada za digital w IKEA (digital transformation, produkty, data management, infosec i IT), jako Country Digital Manager. Wspiera przedsiębiorców i marki m.in. w obszarze Digital, E-commerce, Retail, Media i publishing, Software as a Service, Marketplaces, startupy i venture capital. Więcej na pucek.com.

Jarosław Kuźniar
Kuźniar Media

Multiinstrumentalista. Właściciel Kuźniar Media. Jego doświadczenie radiowe, prasowe, sceniczne i telewizyjne, pomaga w świecie budowania marek osobistych. Wspólnie z klientami rozwija ich wizje i nadaje kształt. Buduje nowe platformy dla relacji z odbiorcami, szkoli i inspiruje.

Używamy cookies, żeby indywidualnie odpowiadać na potrzeby słuchaczy. Zasady przechowywania i dostępu do plików cookies możesz zmienić w ustawieniach swojej przeglądarki.