Personalizacja. Jak robić to dobrze?

B. PUCEK: Bardzo ważne. Jak zaczynałem, to nawet się zastanawiałem, czy byłoby możliwe zrobienie tego, co robię ze społecznością – czy pisanie newslettera, czy skupienie się wokół tej społeczności – czy byłoby możliwe dla mnie jako anonimowej osoby, czyli gdybym zaczął jako anonimowa osoba. Odpowiedź na dzień dzisiejszy brzmi: „Nie”. Aczkolwiek to, co jest bardzo ciekawe: że niekoniecznie personalizacja musi dotyczyć osoby. Bardzo często może dotyczyć przedmiotów albo usług i tak naprawdę na tym można budować wartość. Są również osoby, które są całkowicie anonimowe i oferują tak spersonalizowane produkty, że ta anonimowość nie przeszkadza. Ale oczywiście są pewnego rodzaju dziedziny, produkty czy sektory, w których to, kto stoi za produktem świadczy o jego wartości. A później umiejętność personalizacji jest dodatkową wartością, szczególnie dzisiaj.

B. PUCEK: Zdecydowanie. W ogóle zawodowo to jest chyba taki temat, który jest na topie mojej listy. Zresztą, jak patrzymy na oczekiwania – zarówno konsumentów, czy mówimy o rynku B2C, czy mówimy o rynku B2B – to były badania, w których około 3/4 kupujących od jakiegokolwiek biznesu oczekiwało, że firmy, które kupują będą dostarczać spersonalizowane doświadczenia. Jest tutaj jeszcze jedna interesująca gwiazdka w tym wszystkim, bo np. około 50-60 proc. kupujących online chętnie wymienia np. swoje dane osobowe w zamian za spersonalizowane oferty lub zniżki. Więc nawet jesteśmy w stanie dokonać pewnego kosztu po to, żeby mieć jeszcze lepszą personalizację. To nie jest oczywiście konieczne, ale to tylko pokazuje, jak istotna – z perspektywy konsumentów – ta możliwość personalizacji dostosowania do moich potrzeb jest.

B. PUCEK: Wszędzie. Myślę, że w każdym kraju. To jest w tej chwili tylko i wyłącznie kwestia skali i dostępu do technologii. Oczywiście, możemy spojrzeć na rynek amerykański, gdzie ta personalizacja jest istotna nie tylko ze względu na skalę, ale również ze względu na to, jak wygląda segmentacja rynku. Jak wygląda demografia, jak wyglądają pewne persony, które chcemy zaadresować pod względem biznesowym. I oczywiście możemy mówić o różnych trendach: mogą być personalizowane perfumy, mogą być personalizowane ubrania, mogą być personalizowane buty, ale mogą być też personalizowane doświadczenia, które mamy z danymi usługami czy serwisami.

B. PUCEK: Dobre pytanie.

B. PUEK: Dobre pytanie. W zasadzie, jeżeli wyjdziemy od strony technologii, to odpowiedź by brzmiała: chyba nie ma takiej rzeczy, której nie możemy spersonalizować. Być może są takie, których jeszcze nie potrafimy albo te algorytmy nie są doskonałe… Chyba najlepszym przykładem, do którego każdy może się odnieść, są silniki rekomendacyjne, w szczególności branży reklamowej czy w branży e-commerce-owej. Oglądamy rekomendacje albo jesteśmy zainteresowani zakupem telewizora, pralki czy butów, a przez następny miesiąc później oglądamy reklamy pralek i butów pomimo tego, że kupiliśmy je następnego dnia. To jest ta ułomność technologii w tym zakresie. Ale z drugiej strony: mamy do czynienia z takim trendem wokół personalizacji, który już jest bardzo silny. I być może dobrym przykładem będą silniki np. rekomendacyjne na Amazonie, czyli jeżeli kupujemy tam książki od 10 lat, to w zasadzie jakość tych rekomendacji, które otrzymujemy od Amazona czy na serwisie są bardzo dobre. Z drugiej strony: też możemy porównać – nawet jeżeli spojrzymy na to z perspektywy rynków, czyli Stany Zjednoczone i Chiny – możemy porównać dwa produkty. Jeden produkt to jest Instagram, a drugi produkt to jest TikTok. I nawet jeżeli mówimy o zaawansowanym technologicznie produkcie takim, jakim jest Instagram, to jeżeli patrzymy na to z perspektywy personalizacji, to w przypadku Instagrama musimy: ściągnąć aplikację, założyć konto, dodać swoich znajomych jako obserwowanych bądź udostępnić naszą skrzynkę adresową po to, żeby poszczególne osoby obserwować, dodać jakieś marki, interesujące nas tematy, które chcielibyśmy obserwować i w ten sposób dokonujemy personalizacji tego produktu. Później algorytm pokazuje nam tę ścianę informacji i dokonujemy interakcji. Z drugiej strony: powstają już takie produkty jak TikTok. I teraz: w przypadku TikToka personalizacja wygląda w zupełnie inny sposób. Mimo tego, że to jest ta sama kategoria w sensie aplikacji social mediowej. W TikToku: ściągamy aplikację i algorytm personalizacyjny jest tak dobry i przygotowany w taki sposób, że wystarczy 8 wideo, żeby zrozumieć, jakiego typu treści nas interesują, a później buduje jakby na tej warstwie tych pierwszych 8 wideo kolejne rekomendacje. Bardzo ciekawe są takie doświadczenia, w których jeżeli ty weźmiesz i ściągniesz pierwszy raz TikToka i ja ściągnę pierwszy raz TikToka i ja będę patrzył np. tylko i wyłącznie na samochody, a ty będziesz patrzył tylko i wyłącznie na rowery, to jest duże prawdopodobieństwo, że te rowery i samochody będą determinowały na kolejne tygodnie czy miesiące te preferencje, te spersonalizowane informacje, które będziemy otrzymywać. Szanty bardzo dobrym przykładem.

B. PUCEK: Bardzo dobrym przykładem będzie ten argument dotyczący wymiany danych osobowych w zamian za lepszą możliwość personalizacji. Gdyby nie było tego zaufania, konsumenci nie pozwalaliby na posługiwanie się tymi danymi albo na udostępnianie tych danych. Więc zaufanie jest takim kluczowym elementem, na którym można później tę personalizację budować. Oczywiście, technologia jest narzędziem czy sposobem na wspieranie tej personalizacji w zakresie interakcji naszej jako konsumenta z danym produktem.

B. PUCEK: To jest najpopularniejsza forma. Czyli otrzymujemy np. newsletter, w którym jest: „Cześć, Bartek” i to jest ta forma personalizacji, która poprawia – jak to się ładnie mówi – konwersję tego typu treści z punktu widzenia marketingowego czy z punktu widzenia sprzedażowego.

B. PUCEK: To powinna być norma. Myślę, że oczekiwania dzisiaj też są dużo większe. Czyli oczekiwania są nie tylko, jeżeli chodzi o zrozumienie tego, kim jesteśmy, ale też naszych indywidualnych potrzeb. Dlatego w zakresie personalizacji bardzo często też mówi się – jeżeli chodzi o budowanie produktów technologicznych – mówi się też o indywidualizacji. Czyli to jest ta umiejętność nie tylko spersonalizowania komunikatu w stosunku do odbiorcy albo spersonalizowania produktu w stosunku do odbiorcy, ale też umiejętność indywidualizacji. I np. w branży e-commerce-owej, czyli w sprzedaży online, np. jest taka firma, która się nazywa Stitch Fix – amerykańska, zresztą notowana na giełdzie – która w zasadzie sprzedaje ci twoją spersonalizowaną garderobę. Za pomocą algorytmów oraz stylistów będziesz miał dostarczaną pełną garderobę, czyli twój pełny strój – ubranie, spodnie – którą możesz kupować i ona będzie spersonalizowana do ciebie, do twojego stylu. I w momencie, w którym ty przechodzisz przez proces tej personalizacji w ramach tego serwisu, odpowiadasz na różne pytania, nie tylko: co cię interesuje? Jak lubisz spędzać czas? Jakie są twoje preferencje? W czym jest ci wygodnie, a w czym nie? Ale na koniec dnia zadanie jest takie, żeby ten produkt, który otrzymujesz był zindywidualizowany.

B. PUCEK: Tak.

B. PUCEK: Zdecydowanie tak. Aczkolwiek jeden z zabawniejszych przykładów, które ostatnio słyszałem był od znajomego, który powiedział mi, że on absolutnie ogląda do samego końca wszystkie reklamy, które uważa, że są słabe i mu się nie podobają w internecie. I dlaczego to robi? Ponieważ wtedy ktoś za to płaci. Musi płacić za pełne obejrzenie. Więc stwierdził, że będzie oglądał te najgorsze reklamy po to, żeby ktoś wydawał na nie pieniądze. Mimo tego, że nigdy one nie skonwertują.

B. PUCEK: Wydaje mi się, że to jest część właśnie tej personalizacji. Ona oczywiście występuje w bardzo wielu dziedzinach. Są takie produkty jak ukraiński Grammarly, który pozwala ci pracować nad swoim tekstem anglojęzycznym – to jest produkt dostosowany do języka angielskiego, który pozwala ci dostosowywać np. swoje pismo i nauczyć cię lepszego stylu pisania: formalnego, nieformalnego, biznesowego, personalnego… I pracuje z tobą, ucząc się tego, co ty codziennie piszesz – dzięki oczywiście odpowiem pluginom do przeglądarki czy do twojego programu mailowego – i co tydzień otrzymujesz raporty, jak ci poszło.

B. PUCEK: Ale to, co jest fantastyczne w takim produkcie, to jest ta umiejętność zrozumienia – dzięki technologii – gdzie jest prawdziwa wartość. Czyli gdzie mogę poprawić np. to swoje pisanie po to, żeby było jeszcze lepsze?

B. PUCEK: Zobacz, co mogłoby się stać w przypadku, w którym czytasz książkę w formie – nazwijmy to sobie – multimedialnego e-booka, której szkielet został napisany przez człowieka, ale zmienne są uzupełniane przez algorytmy, które personalizują dynamikę danej książki i dynamikę tego scenariusza, i dynamikę akcji w stosunku do tego, co potrzebujesz.

B. PUCEK: Absolutnie. Akurat przykład z Cyberpunkiem jest też o tyle interesujący, że dzisiaj np. personalizacja w grach, to mogą być postacie, to mogą być scenariusze, to mogą być różne rodzaje zakończenia… Ale np. dialogi dzisiaj są jakby na sztywno wprowadzane do gry. A co się stanie w momencie, w którym gra będzie sama potrafiła spersonalizować dialogi w stosunku do tego, jak się zachowuje gracz w środku? To tak naprawdę sprawia, że gry mogą mieć nieskończoną ilość zakończeń i nieskończoną… W zasadzie każda gra zagrana ponownie może być zupełnie inna i może być spersonalizowana w taki sposób, że raz, budując pewien świat, możemy się po nim poruszać i za każdym razem mieć innego rodzaju interakcje. Albo każda osoba, która będzie grała, każdy gracz będzie miał zupełnie inne refleksje i doświadczenia z tej samej gry.

B. PUCEK: Zdecydowanie. Problem rośnie razem ze skalą. I jeżeli taki indywidualny sposób, spersonalizowany jest możliwy przy 10, 15 czy 50, czy 100 osobach, przy 1000 osobach już stanowi wyzwanie, bo w zasadzie nic innego nie robiłbym, tylko odpowiadał na tego typu interakcje, więc technologia pozwala to zautomatyzować. I teraz: oczywiście, jeśli pomnożymy to przez skalę różnego rodzaju biznesów, różnego rodzaju kategorii, ale również skalę rynków, nie wszystkie produkty są adresowane do 50, 100 czy 1000 osób, niektóre produkty są adresowane do 1000 czy milionów, czy dziesiątków milionów osób – tam umiejętność personalizacji jest kluczowa. Dlatego między nimi taką popularnością cieszą się w branży odzieżowej możliwość personalizowania swoich butów, tak? „Stworzę swoje sneakersy”, „Stworzę swoje adidasy”. I wtedy ta umiejętność pokazania pewnego szablonu – czyli w tym wypadku obuwia…

B. PUCEK: Zawsze jest jakiś rodzaj pewnego – bym powiedział – kanonu czy pewnych podstaw, które muszą być zapewnione przez produkt czy przez twórcę, ale do tego ta umiejętność personalizacji jest tą wisienką na torcie. Przy czym: ja mówię o tym „wisienka na torcie”, ale z perspektywy konsumenta, to dzisiaj nie jest miły dodatek. Większość osób raczej oczekuje tej umiejętności i konieczności personalizacji w swoich produktach.

B. PUCEK: 100 proc. Możliwość tego typu interakcji w zasadzie odwraca proces. Czyli do tej pory – w szczególności, jak widzimy w social mediach, ale też widzimy w telewizji – to jest interakcja pasywna. Telewizja: mamy kogoś, kogo widzimy w telewizji, oglądamy go, ale tak naprawdę nasza interakcja jest zamknięta w tych 4 ścianach, w których jesteśmy oglądając dany program.

B. PUCEK: Dokładnie tak. Natomiast w przypadku tego typu produktów, jakby odwracamy tę relację. Ja mogę w każdej chwili napisać do Jarka, mogę w każdej chwili napisać do Baracka Obamy. Oczywiście, do Baracka Obamy będzie pisało kilkadziesiąt, kilkaset czy kilka milionów osób i technologia pozwala na utrzymanie tej relacji z daną osobą. Ona sprawia, że długość i czas trwania tej relacji jest znacznie krótszy. Ta bliskość, ta odczuwalna przez konsumenta bliskość jest większa.

B. PUCEK: Szalenie istotnym aspektem tego typu relacji jest to, że to jest realizacja bez pośredników. Nawet jeżeli technologia jest pewnym rozwiązaniem, które wspiera utrzymanie tej relacji, to tak naprawdę ta relacja jest bezpośrednia pomiędzy osobą, która pisze, a osobą – Barackiem – który odpowiada, w cudzysłowie. Natomiast to jest alternatywa w kontrze do social mediów, w których właścicielem tej relacji na koniec dnia będzie ta platforma social mediowa. Czyli komentarz umieszczony na Twitterze czy osoba udostępniająca treści na Twitterze tak naprawdę na koniec dnia będzie uzależniona od Twittera czy od tego Facebooka. Był szereg przykładów – mniej lub bardziej kontrowersyjnych – o tym, jak dana platforma np. zdjęła jeden czy drugi profil, czy komentarze ze swojego serwisu. W przypadku tego typu relacji jest ona bardziej bezpośrednia, bardziej spersonalizowana oraz my jako twórcy, jako osoby, które stymulują tego typu produkty jesteśmy właścicielem tej relacji bezpośrednio z odbiorcą.

B. PUCEK: Piękne pojęcie w marketingu, bardzo często nadużywane, czyli „spray and pray”. I tak niestety wygląda większość relacji w internecie. Czyli: czy mówimy o markach, czy mówimy o influencerach, czy mówimy o biznesach, które komunikują się na zasadzie: „Jak najwięcej”. Oczywiście prowadzi to do – wracając do mojej wypowiedzi chyba naszego pierwszego odcinka – do picia z hydrantu. Czyli wszyscy krzyczą i w tej kakofonii próbujemy odnaleźć informacje dla siebie. W przypadku tego typu rozwiązań nagle okazuje się, że to jest ta bezpośrednia relacja i ten komunikat jest jasny. I problemem nie jest jego częstotliwość, tylko jego wartość. Jeżeli jesteśmy w stanie dostarczyć tę wartość – o której powiedziałeś – w tej komunikacji, to fantastycznie. To sprawia, że ta relacja wtedy się staje istotna.

B. PUCEK: Tak i wynika to – myślę – z dwóch aspektów. Oczywiście ja poległym od razu na pytaniu o piłkę nożną, zdecydowanie.

B. PUCEK: To, co jest ciekawe, to to, że ta potrzeba interakcji z drugą osobą, a nie automatem, który będzie niespersonalizowany…

B. PUCEK: Dokładnie tak, o którym rozmawialiśmy. Bo to jest ta rzecz, o której powiedziałeś, że nie przynosi wartości. To jest ten rodzaj personalizacji, który najczęściej nie przynosi wartości, a rodzi coś więcej, czyli rodzi frustrację z tego, że ja wykonałem pewien rodzaj wysiłku, żeby nawiązać tę relację, a to, co otrzymałem w zamian, to jest pewnego rodzaju…

B. PUCEK: Automat.

B. PUCEK: W ogóle jedną z ciekawych rzeczy w teorii zarządzania jest to, że jedną z najważniejszych umiejętności, jaką można zaoferować, to jest umiejętność oszczędzania czasu innym ludziom. I jeżeli spojrzymy na to również w tego rodzaju perspektywie, to nagle się okazuje, że ta relacja nie z automatem, ale właśnie drugą osobą, która jest wspierana przez technologie, oszczędza innym osobom czas, ale też daje dostęp do ciebie. To, co jest bardzo ważne, to – moim zdaniem – to, że większość osób w społecznościach, która jest skupiona wokół interesujących tematów, razem z rozwojem tych społeczności, razem ich skalą… To mogą być osoby, które są w niszy, ale ta nisza może liczyć setki tysięcy osób. Teraz: ponieważ nie jesteśmy w stanie obsłużyć tak wielu osób z wieloma zapytaniami i zainteresowaniami, potrzebujemy technologii, która będzie to wspierać.

B. PUCEK: Trzeba też pamiętać o tym, w jakim znajdujemy się środowisku w zakresie tych atrakcji. Bo jeżeli mówimy o social mediach, to bardzo często też jesteśmy zmęczeni – świadome czy nieświadomie – tą kakofonią, która tam panuje. Bo z jednej strony: możesz wejść na Twittera i możesz tam uczyć się od najlepszych ludzi w danych dziedzinach na świecie, ale z drugiej strony: możesz mieć pełną listę – nie wiem – polityków i niestety jest to zubożające doświadczenie. Jest jedna, megaistotna rzecz – moim zdaniem – w tym wszystkim, która bardzo często jest pomijana: to jest dobra zabawa. Ponieważ tak naprawdę social media oprócz tego, że próbują złapać naszą atencję, jest bardzo wiele miejsc, w których po prostu dobrze się bawimy. Te przysłowiowe szanty albo jakieś memy, gify itd. sprawiają, że dobrze się bawimy. I to, co jest szalenie istotne, to jest to, że nie można konkurować z kimś, kto się po prostu dobrze bawi. I teraz: jeżeli spojrzysz na to od tej strony, to każdy produkt, który umożliwia interakcję w taki sposób, że po prostu dobrze się bawisz – a na pewno nie jest nią ten automat na infolinii – ale po prostu też dobrze się bawisz, to jest produkt, z którym ktoś chce mieć interakcję. Czyli jeszcze raz: nie można konkurować z kimś, kto się dobrze bawi. Gdyby więcej biznesów, ale też osób, które tworzy produkty zrozumiało tę mantrę, że tak naprawdę problemem nie jest to, że ktoś dał cenę większą od naszej i teraz próbujemy ze sobą konkurować, ale nie można konkurować z kimś, kto się dobrze bawi. I umiejętność zaproponowania i zaproszenia do naszego biznesu, do tego, co robimy, w taki sposób, żeby po prostu dobrze się bawić, to jest przewaga konkurencyjna.

B. PUCEK: Zobacz też, jaką powinno to wywrzeć też presję na nas, żeby być świadomym z kim i czym chcemy dokonywać tych interakcji. No bo jeżeli z wszystkimi i widzimy mnóstwo tych ścieżek, którymi możemy podążać, to tak naprawdę jedną z największych umiejętności, którą my musimy pielęgnować w sobie, jest umiejętność wybierania tych, które tak naprawdę mają znaczenie. Bo jeżeli nasza oferta w zasadzie dzisiaj w internecie, jeżeli chodzi o interakcję z różnego rodzaju produktami, jest absolutnie nieskończona. I jakości ich również nie jest sobie równa. Jest oferta bardzo dobra, jest oferta bardzo słaba, bardzo droga, bardzo tania itd. ale ta umiejętność wyboru tego, tej ścieżki, którą my powinniśmy podążać, to jest umiejętność, na którą my sami powinni pracować.

B. PUCEK: Oczywiście, są uregulowania prawne, jeżeli mówimy o wieku. W poszczególnych krajach, w jaki sposób można używać danych, jest bardzo istotny element etyki posługiwania się danymi. To jest w ogóle taki element, który jest rzadko obecny w dyskusji. Już nie mówiąc o dyskursie publicznym, ale generalnie nawet w większości firm mało się mówi o tzw. ruchu data ethics, czyli w jaki sposób posługujemy się tymi danymi, do czego je wykorzystujemy. Bo personalizacja może być wykorzystana w sposób pozytywny i w sposób negatywny. Pozytywny, czyli rozwiązując problem, który dany konsument czy ktoś ma i próbujemy zaadresować ten problem we właściwy sposób. Albo wykorzystać te dane w taki sposób, który wyciśnie jeszcze więcej z tego konsumenta. I oczywiście, to drugie rozwiązanie jest rozwiązaniem nieetycznym. Natomiast jeśli patrzymy z perspektywy firm: bardzo rzadko te dyskusje wewnątrz się odbywają, bo na koniec dnia prawdopodobnie argument będzie podany taki, że jednak biznes jest ważniejszy niż etyka dla wielu firm. I oczywiście jest to złe – z mojego punktu widzenia – rozwiązanie. Ja głęboko wierzę w to, że właściwa etyka danych może prowadzić do dobrej personalizacji, do dobrego wsparcia klientów czy konsumentów i tak naprawdę to jest wartością. Czyli ja wierzę w to, że umiejętne posługiwanie się danymi, etyczne posługiwanie się danymi będzie prowadzić do tego, że te produkty, ta personalizacja będzie jeszcze lepsza.

B. PUCEK: W przypadku dzieci element personalizacji przede wszystkim to jest rzecz, która jest oczekiwana nie tylko przez same dzieci. Trzeba też pamiętać, że dzieci mają bogatszą niż dorośli fantazję…

B. PUCEK: I w ogóle, taka refleksja: jednym z największych wyzwań…

B. PUCEK: Tak jest. Jednym z największych wyzwań z punktu widzenia rodzica, jest umiejętność podtrzymania ciekawości świata i fantazjowania o różnych rzeczach. To jest taka rzecz, o którą trzeba dbać. My ją gdzieś jako dorośli na jakimś etapie zatracamy i podtrzymanie jak najdłużej tej umiejętności jest szalenie istotne. Dzieci są w stanie w tych produktach, które widzą – tej grze, tym filmiku – wyobrazić sobie pozostałą część tej historii. Nie trzeba daleko sięgać: książki, które czytamy – każdy z nas będąc dzieckiem wyobrażało sobie dalszą część, wyobrażało sobie te światy, o których czytaliśmy albo o których słuchaliśmy. Podobnie jest w przypadku produktów digitalowych. To, co jest bardzo ważne, to to, że jest zupełnie inne niż kiedyś oczekiwanie rodziców w zakresie tej personalizacji. Czyli my chcielibyśmy wiedzieć jako rodzice, że nasze dziecko wchodząc na YouTube’a, otrzyma treści wysoce spersonalizowane. Nie mówimy tylko i wyłącznie o to, jakie będzie następne wideo, ale też również…

B. PUCEK: Absolutnie. To jeden z powodów, dla których rodzice też chcą płacić np. w modelu subskrypcyjnym za wyłączenie reklam, ponieważ wiedzą, że nie ma takiej możliwości, żeby te reklamy były spersonalizowane albo więcej: po prostu nie chcą, aby te reklamy wpływały na dzieci.

B. PUCEK: A potem przychodzisz do przedszkola i w korytarzu słyszysz, kto ma najniższe ceny w piosence, prawda? To mniej więcej tak wygląda.

B. PUCEK: To jest element takiego podprogowego wpływania, bo to jest bardzo często dla wielu marek strategia, która sprawia, że to wychowywanie sobie konsumentów po prostu jest procesem. W szczególności dla marek, które mają produkty, które są skierowane pośrednio lub bezpośrednio dla danej grupy docelowej. Bo jeżeli weźmiesz np. telewizor, to telewizor jest produktem, który nie jest tylko dla taty, ale jest również dla kogoś, kto chce sobie pograć na swoim Nintendo np. Więc te reklamy mają też wpływ na dzieci i ta etyka wokół tego też jest szalenie istotna.

B. PUCEK: Polecamy się.