Subskrypcja. Szanse i ryzyka

B. PUCEK: Najczęściej co jest subskrybowane? Prawdopodobnie serwisy streamingowe. Drugie: prawdopodobnie prasa.

B. PUCEK: Nie.

B. PUCEK: Muzyka… Ona pewnie jest w streamingu.

B. PUCEK: Dzisiaj, kiedy nagrywamy, ja przeczytałem informację o tym właśnie, że w Niemczech Lidl testuje właśnie model subskrypcyjny dla samochodów, w których można sobie tę subskrypcję wykupić w sklepie. Czyli przychodząc na zakupy spożywcze można jednocześnie wyjść z wykupioną subskrypcją na samochód.

B. PUCEK: Każdą rzecz można zamknąć w zasadzie za subskrypcją. Jeżeli mówimy o tzw. dobrach digitalowych, to zdecydowane – czyli przedmiotach digitalowych – ale nie tylko. Czyli coraz więcej w tej chwili firm, myśli… Nawet, jeżeli sprzedaje fizyczne produkty, to mogą być przedmioty związane z higieną intymną, to mogą być samochody, to mogą być ubezpieczenia, to mogą być meble, mogą być sprzedawane w modelu subskrypcyjnym.

B. PUCEK: Tak. Ale można wykupić tzw. podstawowy abonament ubezpieczenia i pozostała część tej subskrypcji może być dynamicznie naliczana w momencie, w którym zaczynamy korzystać z jakichś usług, czyli np. wyjeżdżamy za granicę, jedziemy na narty, kupujemy określony przedmiot. Możemy też dokupić subskrypcję-ubezpieczenie na czas użytkowania tego przedmiotu. Także możemy taką paczkę ubezpieczeniową, subskrypcyjną, składać sobie. Czasami automatycznie, a czasami w miarę potrzeb.

B. PUCEK: Chcesz usłyszeć wersję dla konsumentów czy wersję dla biznesu?

B. PUCEK: W przypadku biznesu przejście na model subskrypcyjny w bardzo wielu biznesach oznacza po prostu zwiększenie marży, czyli zwiększenie zyskowności. Dlatego że bardzo często przedmioty, które są sprzedawane jednorazowo za określoną cenę, w szczególności w niektórych segmentach mają po prostu bardzo niską marżę. W modelu subskrypcyjnym, korzystanie z tych przedmiotów czy wykupywanie danej subskrypcji, zwiększa ten koszt z perspektywy konsumenta w długim okresie czasu. Oczywiście skraca go w tym krótszym okresie. Czyli zamiast kupić np. określony przedmiot za 2 tys. czy 3 tys. zł jednorazowo, możemy to rozłożyć na subskrypcję, których będzie np. 10, 12 czy 15. Podobnie jak myślimy o ratach, z tym że dla biznesu to jest oczywiście atrakcyjne. Również z tego punktu widzenia, że przywiązuje konsumenta do korzystania z określonych usług. Co oczywiście ma też pewnego rodzaju negatywną konsekwencję, którą może być fakt, że dany subskrybent – ja czy ty -możemy subskrybować np. 5 albo 6 serwisów streamingu wideo, i na koniec możemy się zalogować do swojego konta i powiedzieć: Jednak tyle nie korzystamy, powinniśmy np. to ograniczyć. Jednym z ciekawych trendów, który jest obserwowany właśnie w tym modelu subskrypcyjnym, to z jednej strony: jak dużo osób, dużo firm, ale też właśnie konsumentów przechodzi na model subskrypcyjny, bo one są po prostu bardzo wygodne. Czyli dostajemy zazwyczaj wszystko, a la card jako konsumenci, ale z drugiej strony: musimy też mieć możliwość i obserwować to, z jak wielu korzystamy serwisów. Czyli jak wiele subskrypcji wykupujemy. Tutaj też jest potencjał biznesowy. Jeżeli jesteś dobry i przenosisz wartość dla konsumenta, jest duża szansa, że w natłoku tych wszystkich subskrypcji, twoja nie zostanie anulowana. Ale jeżeli nie dostarczasz wartości dla użytkownika, dla konsumenta, to twoja subskrypcja będzie jedną z tych, które mogą być anulowane przez konsumenta.

B. PUCEK: Łatwość subskrypcji jest dużo prostsza. Dzisiaj w zasadzie możemy dowolnie – czy za pomocą telefonu, czy za pomocą komputera – w łatwy sposób zapisać się do subskrypcji. Też płatność zautomatyzowana. To znaczy: jest to obciążenie np. nasze karty, płacimy co miesiąc, co automatycznie oznacza, że nie tracimy kontaktu z tą usługą i to jest bardzo istotne. Oczywiście to wprowadza kolejny ciekawy problem z punktu widzenia biznesowego. Jest taki: czy, jeżeli nie używamy, to też powinniśmy płacić? Bo tak, tak naprawdę w modelu subskrypcyjnym też jest. Ale to, czego bardzo często w subskrypcjach nie dostrzegamy, my jako konsumenci, to to, że praca nad rozwojem danego produktu – niech to będzie subskrypcja muzyki albo subskrypcja wideo – nawet jeżeli co miesiąc płacimy i nie korzystamy, to wcale nie oznacza, że firma, która się zajmuje tą subskrypcją wideo albo subskrypcją audio, muzyki, nie tworzy tej muzyki i nie zwiększa bazy, oferty filmów, oferty seriali albo nie zaczyna produkować kolejny content, który będziemy mogli dopiero zobaczyć np. za miesiąc, za 2 czy za 3, nawet jeżeli dzisiaj nie korzystamy.

B. PUCEK: Oczywiście, że tak. Dlatego to zwiększa – w dłuższym okresie – zwiększa marże, zwiększa zysk dla firmy, natomiast zdecydowanie jest też dużo wygodniejsze dla klienta, ponieważ umożliwia zastosowanie tego modelu, a la card, czyli wykupując subskrypcję w zasadzie mamy dostęp do wszystkiego, co jest w ramach tej subskrypcji dostępne. Co w modelu Płać Za Sztukę, raczej nie byłoby tak samo opłacalne. To znaczy ta cena, którą trzeba by było zapłacić za jeden przedmiot czy za kilka przedmiotów, które chcemy kupić, za kilka albumów, kilka, kilkanaście albumów czy kilkadziesiąt piosenek, byłaby zdecydowanie wyższa niż opłata raz w miesiącu np. tego abonamentu na Spotify.

B. PUCEK: To, co jest jednym z ciekawszych wyzwań – moim zdaniem – akurat w tym segmencie związanym z muzyką, to: co się stanie, kiedy rezygnujesz z subskrypcji? Do tej pory np. słuchałeś 5, 10, tysięcy piosenek na przestrzeni ostatnich lat, ale nagle postanawiasz: Zmienię tego Spotify na Apple Music, albo zmienię Apple Music na Spotify. I co wtedy? I dzisiaj nie ma możliwości transferu tych danych, tego co cię interesuje. Oczywiście są serwisy, które próbują rozwiązywać ten problem, ale nie ma łatwego sposobu. Więc jeżeli raz już kupisz subskrypcję w jednym z takich serwisów, to jest bardzo możliwe, że będziesz tego – nawet jeżeli słuchasz jednego albumu – słuchał jednak przez lata na jednym serwisie.

B. PUCEK: Jeżeli chodzi o przedmioty, które są jednorazowego i częstego użytku, które musisz nabywać co jakiś czas – skarpetki są świetnym przykładem. Bielizna jest świetnym przykładem. Maszynki do golenia są świetnym przykładem. Taka firma Dollar Shave Club, która oferowała maszynki do golenia dla mężczyzn właśnie w modelu subskrypcyjnym, czyli płacisz de facto rodzaj abonamentu, rodzaj subskrypcji i np. co miesiąc, 2 czy 3 tygodnie otrzymujesz kolejne maszynki, czy generalnie rzecz biorąc kosmetyki do golenia. I to jest jedna z tych firm, które zrobiły furorę, dlatego że dostarczają produkt w taki sposób, że nie musisz o tym pamiętać. Dzisiaj w tym modelu subskrypcyjnym jest sprzedawana kawa, są sprzedawane kosmetyki, są sprzedawane i te dobra digitalowe i właśnie te dobra fizyczne.

B. PUCEK: Oczywiście. Dodatkowym atutem jeszcze jest to, że w miarę, kiedy korzystasz z tej subskrypcji i firma pracuje nad rozwojem swojego produktu. Im więcej dokonujesz wyboru tych produktów, czyli im więcej słuchasz piosenek, im więcej różnego rodzaju kawy w ramach subskrypcji próbujesz, uczysz się nowych smaków, uczysz się tego, co ci się podoba. Dzięki temu firma powinna pracować na tym, żeby ten produkt był jeszcze lepszy, czyli jeszcze bardziej spersonalizowany w stosunku do twoich potrzeb. Co automatycznie oznacza, że w ramach czasu, twoja subskrypcja, nawet jeżeli jej cena się nie zmienia albo nieznacznie rośnie, to ty widzisz jeszcze większą wartość w tej subskrypcji. Nie ze względu na cenę, tylko ze względu na to, jak dobrze ona jest dopasowana do twojego korzystania z danej usługi.

B. PUCEK: Myślę, że jedno i drugie. Po pierwsze: cena, dlatego że jeżeli kiedyś musiałeś zapłacić kilka czy kilkanaście dolarów np. za jedną książkę czy za jeden album, a dzisiaj możesz te kilka czy kilkanaście dolarów zapłacić za miesiąc dostępu do wszystkich albumów czy wszystkich książek – to mogą być audiobooki np. gdzie płacisz jeden abonament i korzystasz ile chcesz – to zdecydowanie to pozwoliło zwiększyć dostępność dla klientów. Z drugiej strony: jest takie ładne pojęcie w szczególności w tej chwili, jeżeli się patrzy na segment newsletterów, tzw. subscription fatigue fety, czyli zmęczenia subskrypcjami. Dlatego, że jeżeli subskrypcjesz np… Ja subskrybuję około 50 do 100 różnego rodzaju newsletterów i za przynajmniej kilkadziesiąt z nich płacę z racji tego, czym się zajmuję, i spojrzę na ten rachunek i na wartość tego, to mówię sobie: „Czy na pewno warto subskrybować te rzeczy?” i bardzo często obserwując, jaki jest koszt tej subskrypcji, mówię sobie: „To ja z tego zrezygnuję, bo to chyba dzisiaj nie przynosi mi odpowiedniej wartości”. Ale bardzo często też się zdarza, że kilka miesięcy później wracam z powrotem do tej subskrypcji, bo okazuje się, że coś się zmieniło i warto do tego wrócić. Więc w ogóle ten biznes subskrypcyjny też pozwala na pewną elastyczność w biznesie. To, co powiedziałeś odnośnie cash flow: zdecydowanie tak. Czyli co miesiąc możesz wiedzieć – nie wiem – ja, jako autor płatnego newslettera wiem co miesiąc, jaka jest wartość mojej subskrypcji z perspektywy płacących subskrybentów. Ale z drugiej strony: ja dzięki temu mam też możliwość inwestowania większego w rzeczy, które wiem, że dla moich subskrybentów będą przynosiły jeszcze większą wartość tej usługi, 5-6 miesięcy do przodu.

B. PUCEK: Ten pakiet narzędziowy, który podałeś… W ogóle jeżeli myślimy o tym w kontekście pracy, w biznesie, właśnie w kontekście własnej pracy, to wcześniej Adobe czy Light Room czy Photoshop, czy jakiekolwiek inne, musiałeś kupić licencję, która była często albo licencją na określony czas albo na jedno stanowisko albo dożywotnią licencją, ale tak naprawdę musiałeś później płacić za kolejne wersje. Czyli była wersja 1, wersja 2, musiałeś dodatkowo płacić. Ale w międzyczasie te firmy niekoniecznie miały możliwość, przez te modele, na inwestowanie w rozwój danego produktu. Dlatego rozwój tych produktów był zwolniony. Jeżeli ten rozwój był wolniejszy, to jednocześnie ty, jako użytkownik, otrzymywałeś mniejszą wartość z produktu, z którego korzystałeś. Przykład Adobe, jako firmy, która całkowicie zmieniła swój model biznesowy, z modelu właśnie sprzedającego licencję, na model subskrypcyjny. Czyli zamiast płacić 500 dolarów za określoną licencję, dziś będziesz płacił 20 dolarów za subskrypcję np. I oczywiście, w dłuższym okresie to Adobe – czy jakakolwiek inna firma stosująca ten model – zarobi więcej pieniędzy. Ale dzięki temu może również inwestować w kolejne wersje tego produktu, w kolejne iteracje, poznawać twoje potrzeby i oferować jeszcze lepszy produkt. Więc na koniec dnia… Oczywiście, jeżeli mówimy o dobrych produktach, dobrych firmach – na koniec dnia ty, jako konsument, użytkownik, powinieneś dostać po prostu lepszą wartość.

B. PUCEK: Tutaj pewnie bardzo dużo zależy od segmentu, od branży i od tego, gdzie jest zawieszona poprzeczka. Bo w przypadku wypraw bardzo trudno może być ci dookreślić się na ile wypraw chcesz pojechać? Gdzie będziesz chciał pojechać? Jak będzie wyglądała twoja sytuacja rodzinna, epidemiologiczna za 5,6 czy 8 miesięcy? Natomiast zobacz: jak spojrzysz np. na segment biur czy spojrzysz na segment hotelowy, czy spojrzysz na właśnie segment apartamentowy, to pojawiają się modele subskrypcyjne, gdzie możesz płacić za określony czas, za określone usługi… Czasami jest model, w którym widzisz obie rzeczy, czyli płacisz np. jednorazowo za daną usługę, ale w ramach abonamentu – czyli w ramach subskrypcji – dostajesz coś dodatkowo do tego. Bardzo dobrym przykładem na to jest Tinder, czyli aplikacja randkowa.

B. PUCEK: Podstawowa wersja tej usługi jest za darmo. Ale dodatkowe funkcje mogą być dostępne w modelu subskrypcji.

B. PUCEK: Dodatkowe funkcje to są funkcje związane z…

B. PUCEK: … z prywatnością. To są rzeczy związane ze zwiększonymi funkcjonalnościami, które pozwalają ci np. na więcej interakcji albo np. zmiany na większą anonimowość czy zwiększoną ilość wiadomości, albo rodzaju wiadomości, które możesz wysłać. To jest sprzedawane w modelu subskrypcyjnym. Ale teraz, jak zobaczysz na proces, jak on wygląda, to korzystanie z Tindera dla wielu użytkowników nie jest procesem ciągłym. Czyli powiedzmy szukają partnera czy partnerki przez 2 czy 3 miesiące, później nie szukają przez pół roku, przez rok być może dłużej, być może krócej, prawda? Ale jeżeli później wracasz do tej aplikacji, to automatycznie decydujesz się na wykupienie ponownie tego modelu subskrypcyjnego, z tym że nie wiesz, czy on będzie trwał 2 miesiące, 3 tygodnie, 6 tygodni czy np. właśnie dłużej. Ale generalnie pozwalają ci na pewnego rodzaju elastyczność i dostępność do większej ilości funkcjonalności niż ma ta wersja podstawowa, która bardzo często jest darmowa albo oferuje jednorazową płatność.

B. PUCEK: Tak. W ogóle w modelach biznesowych ta umiejętność właściwego skonstruowania tego lejka sprzedażowego, obok tego modelu biznesowego jest fundamentalnie istotne. Bo część konsumentów będzie przychodziła do ciebie po np. darmowe treści. Ale później będzie konwertować na dodatkowych klientów np. całkowicie – nie wiem – innej gałęzi biznesu, który prowadzisz. Bardzo dobrym przykładem jest model płatności za artykuł i model subskrypcyjny w mediach. Czasami masz potrzebę przeczytania tylko i wyłącznie jednego artykułu, jednej analizy, i postanowiasz zapłacić za ten konkretny artykuł. Ale jeżeli widzisz, że dany serwis udostępnia bardzo dobre analizy przez dłuższy czas i one są dla ciebie istotne, to zdecydujesz się np. na subskrypcję danej usługi czy danego serwisu. To co jest bardzo ważne akurat w modelu subskrypcyjnym, to jest jak ty, jako klient, postrzegasz wartość tych treści i tej usługi. Znów: bardzo dobrze widoczna w mediach, gdzie najczęściej mają problemy organizacje czy firmy mediowe, które oferują płatne subskrypcje na newsy, które w zasadzie bardzo często mają niską wartość i szybko się dezaktualizują i można znaleźć, gdzie? W zasadzie wszędzie. Versus firmy czy organizacje, które oferują głębsze analizy albo opinie – Washington Post, New York Times – gdzie…

B. PUCEK: Dokładnie tak. Gdzie postanawiasz zapłacić za określony rodzaj treści, ale wiesz, że one mają pewną wartość, którą możesz wykorzystać. Ten element, szczególnie w biznesach subskrypcyjnych, jest bardzo ważny. Bo w momencie, kiedy przestajesz dowozić tą wartość, użytkownik mówi: „Dziękuję, prawdopodobnie muszę przerwać tę subskrypcję”. I niezależnie czy mówimy o subskrypcji informacji czy mówimy o subskrypcji w Spotify, czy mówimy o subskrypcji w Netflixie – nie czujesz wartości? Przerywasz.

B. PUCEK: Tak. To jest w ogóle bardzo ciekawe w przypadku modeli subskrypcyjnych, dlatego, że to poczucie bycia w grupie jest inne w zależności od produktu. Np. w Netflixie, to poczucie bycia w grupie, to nie jest poczucie bycia subskrybentem Netflixa i poczucie bycia w grupie – nie wiem – milionów czy dziesiątek milionów subskrybentów. To jest poczucie bycia w grupie, czyli w rodzinie np. i możemy razem obejrzeć coś, siedząc na kanapie. To jest też to poczucie, które jest zbudowane wokół tej subskrypcji. Ale też czasami to jest poczucie po prostu bycia sam na sam. Czyli obejrzę sobie dobry serial, czy to będzie HBO, czy to będzie Netflix. W przypadku np. społeczności eksperckich, zdecydowanie ta wartość subskrypcji jest nie tylko w tym, że mam dostęp do tego, ale też jaką wartość otrzymuje w ramach np. danej społeczności. Tak samo jest, jak dzisiaj spojrzysz na prace, które się dzieją w Twitterze. Z jednej strony: mamy dostęp za darmo do Twittera, ale za chwilę mamy te tzw. super follows, gdzie będzie można subskrybować daną osobę, dodatkowe funkcjonalności, które będą też udostępniane. I będziesz mógł wybrać osobę, która będzie dla ciebie interesująca, która dostarcza ci dobrą treści i dobry content, i powiedzieć: Warto, żebym subskrybował tę osobę. I ja kiedyś użyłem takiego słowa „personal za service”, de facto jest wiele argumentów, które można powiedzieć… Albo tezę, którą można postawić, jest taka, że będziesz mógł subskrybować daną osobę. Czyli dostęp do danej osoby będziesz mógł wykupić w ramach subskrypcji.

B. PUCEK: Tak. Czasami to płacenie przyjmuje formę datków czy tipów itd. w szczególności popularne w segmencie growym, czyli np. na Twitchu, gdzie możesz dawać nagrody, możesz dawać tzw. tipy osobom, które streamują treści wideo, czy jak grają. Natomiast w przypadku Twittera to, co może być szalenie interesujące, to to, że jeżeli obserwujesz ciekawego komika, albo ciekawego dziennikarza… Dlaczego ten sam dziennikarz otrzymuje wynagrodzenie za podobną treść, ale już bardziej zdezaktualizowaną, która będzie za 3 godziny później w portalu internetowym umieszczona? Dlaczego on ma dostać wierszówkę od swojego pracodawcy tam, a nie bezpośrednio od swojej społeczności czy czytelników bezpośrednio na Twitterze? Bądź jakimkolwiek innym produkcie, bo to może być Twitter, to może być Clubhouse, to może być Facebook, to może być WeChat, jakikolwiek inny produkt. To, co jest szalenie ciekawe w modelu subskrypcyjnym to jest też to, w jaki sposób dzisiejsze narzędzia umożliwiają łatwiejszy dostęp bezpośrednio do właściciela informacji albo osoby, która ma opinię, która nas interesuje na temat danego wydarzenia, danego trendu, danego produktu, po to, żeby bezpośrednio nawiązać relacje z tą osobą, a nie z pośrednikami. Dzięki temu będziemy mogli wykupić subskrypcję bezpośrednio u osób, które nas interesują.

B. PUCEK: Treści, które są za darmo bardzo dobrej jakości, bardzo ciężko spotkać.

B. PUCEK: Wiesz co? Mogą być przykłady dziennikarstwa śledczego, który w ramach dobra ogółu są udostępniane. Że jest przeprowadzone śledztwo…

B. PUCEK: Dokładnie tak. Natomiast w większości przypadków, ten content jest albo płytki i szybko dezaktualizujący się się – czyli np. newsy – on i będzie za darmo, ponieważ ma bardzo niską wartość i czytelnicy nie chcą za niego płacić. Albo jest to też conent czy informacje, które są istotne z twojego punktu widzenia, jako czytelnika, ale firmie albo producentowi tej informacji, dziennikarzowi – nie wiem – influencerowi, komukolwiek, ekspertowi w danej dziedzinie, służą do tego, żeby rozpocząć z tobą dialog w kontekście swojego produktu. Czyli twoja interakcja z tym contentem, to może być np. ekspercki wpis na jakimś blogu albo to może być świetny post na LinkedInie. Bardzo dobry, bardzo merytoryczny, ale jeżeli chodzi o twoją ścieżkę, jako konsumenta, jako użytkownika, to jesteś w tzw. górze tego lejka sprzedażowego. Czyli otrzymujesz tą treść za darmo, ale docelowa droga to jest w pewnym momencie skonwertowanie do bycia członkiem społeczności, do bycia subskrybentem, do obserwowania danej osoby itd. Oczywiście, trzeba też pamiętać, że bardzo duża część treści – w szczególności, jeżeli mówimy o treściach wideo na YouTubie, na Instagramie, czy generalnie rzecz biorąc te powiedzmy sobie treści social mediowe – one są dostępne za darmo. Ale też wynika to, po pierwsze: z modelu biznesowego platform, które oferują. Ale też dlatego, że marki w modelu reklamowym potrzebują być też obecne właśnie do szerokiego grona, ze względu na budowanie wartości czy rozpoznawalności np. swojej marki, do czego darmowe treści nadają się bardzo dobrze. Ale też, jeżeli budujemy np. prestiż danej marki, to bardzo często… Albo inaczej: coraz częściej wybierane są zamknięte społeczności, treści bardziej niszowe, wokół których można zaadresować do dużo węższej grupy, ale też powiedzmy społeczności, która jest bardziej zainteresowana określonym tematem i być może ta wartość będzie większa. Nie dlatego że dotarła do większej ilości osób, ale dlatego, że dotarła do mniejszej ilości, ale o dużo większym impakcie.

B. PUCEK: Zdecydowanie. I to, co jest moim zdaniem interesujące, to: nie ma czegoś takiego, co w przestrzeni publicznej nazwałbyś spray and pray. Czyli próbujesz mówić, jak najgłośniej po to, żeby dotrzeć do jak największej ilości odbiorców. To jest jakby esencja social mediów dzisiaj. Czyli im bardziej powiesz coś kontrowersyjnego, im bardziej powiesz coś antagonizującego, tym większe będziesz miał zaangażowanie osób, czyli im więcej lajków z jednej strony, prawda? A z drugiej strony: im więcej komentarzy. Problem jest taki, że im więcej lajków… Czyli dostajesz dużo lajków, ale dzięki temu czy konsekwencją tego zaczynasz się obracać we własnym bąbelku, bo zaczynasz publikować treści albo zaczynasz czytać treści, które interesują tylko i wyłącznie ciebie, więc zaczynasz obrastać w ten swój bąbelek – to jest jeden problem tych darmowych treści, w szczególności w social mediach. Drugi jest taki, że jeżeli masz bardzo dużo komentarzy, to bardzo możliwe, że powodujesz też kontrowersję z jakiegoś powodu albo funkcjonujesz w społeczności, w której twoje poglądy budzą kontrowersje. I to, co jest po jednej stronie, co powoduje ten bąbelek, a z drugiej strony powoduje te tzw. flame wars, czyli walki w internecie, kontrowersje, hejt itd. To, co jest bardzo ważne, to jest ta umiejętność bycia pośrodku, gdzie jednak możesz prowadzić produktywne i mądre i rozsądne dyskusje na tematy, które cię interesują. To jest bardzo ciekawe właśnie w Clubhouse czy właśnie w Spaces czy zamkniętych społecznościach, to jest to, że te środowiska w sposób, w jaki one są skonstruowane, one stymulują właśnie te dobre dyskusje. I ja np. w swojej społeczności nie miałem ani razu potrzeby wkroczenia i powiedzenia: Nie rozmawiajcie ze sobą w ten sposób. Oczywiście były sytuacje, w których ktoś próbował reklamować swoje usługi, to jest naturalne. Ale pewien poziom cywilizowanej dyskusji na interesujące tematy, ale też społeczności, która pomaga sobie, czyli dzieli się swoimi doświadczeniami. Możesz zobaczyć to na Clubhouse, jest to w mojej społeczności, możesz zobaczyć to na Twitter Spaces, może zobaczyć również na grupach na Facebooku. Wtedy, kiedy one są dobrze prowadzone, kiedy są niszowe, kiedy zasady funkcjonowania w ramach tej grupy są znane. To jest taki model, w którym możesz postanowić zasubskrybować np. płatną grupę na Facebooku albo zapłacić za dostęp do Clubhouse, w którym dana osoba w danym temacie dzieli się wiedzą i jest to wiedza, która jest trudna do zdobycia albo jest to wiedza od eksperta.

B. PUCEK: Mam nadzieję. Z drugiej strony: też pamiętaj, że kiedy dzisiaj korzystamy z różnego rodzaju produktów właśnie, w szczególności, jeżeli mówimy o platformach social mediowych, ale też mówimy o korzystaniu np. maila w pracy albo w domu. Większość tych produktów konstruowana jest w taki sposób, żeby korzystać z nich szybciej. Feed, który obserwujesz, czyli ta ściana z tekstem, który scrollujesz codziennie. Tam badania, że statystycznie użytkownik smartfona scrolluje od 3 do 5 km feedu dziennie. Więc jak scrollujesz cały ten feed, większość tych produktów jest po to, żeby cię zaangażować, ale też scrollować jeszcze szybciej. Czyli konsumować jeszcze więcej, konsumować jeszcze szybciej. Natomiast to, co jest ogromną wartością, czego powinniśmy się my uczyć czy mieć uwagę, konsumując te treści, to jednak to, żebyśmy je konsumowali lepiej. Nie szybciej, tylko lepiej. I w momencie, w którym zaczynasz płacić za subskrypcję – do wiedzy, do doświadczenia, do danej osoby – zaczynasz konsumować to lepiej, nie szybciej, ale więcej się skupiać. To jest tak, jakbyś wszedł do pokoju z osobą, z którą zawsze chciałeś porozmawiać. To czy będziesz prosił tę osobę, żeby mówiła szybko, czy skupisz się na tym, co ma do powiedzenia? I zaczynasz chłonąć tę wiedzę i zaczynasz prowadzić dialog i potrzebujesz na to czasu nie chcę, żeby ta rozmowa się skończyła. Tak bardzo często jest w przypadku dobrych treści. Jak oglądasz dobry serial – nie chcesz, żeby on się skończył. Jak się skończy 1 odcinek, to pozostałe 9 wejdą już bardzo szybko, prawda? I tak samo jest z treściami. Jak słuchasz dobrego albumu i mówisz sobie: To była dobra piosenka tego wykonawcy, to teraz poproszę jeszcze 5 innych tego wykonawcy, bo masz to w ramach subskrypcji. Normalnie, gdybyś płacił za sztukę, czyli przesłuchałeś jedną dobrą piosenkę i mówisz: Kupuję. Ale tam jest jeszcze chyba 5 dobrych piosenek. To co? Kupuję, kupuję, kupuję, kupuję? Ciężkie do realizacji w momencie, w którym nie masz tego modelu subskrypcyjnego. To samo jest z wiedzą i dostępnością do ekspertów. Jeśli w ramach danej platformy ma dostęp do wielu ekspertów albo do danej społeczności osób, to mówisz sobie: Płacę raz, ale jeżeli będę czegoś potrzebować, to w każdej chwili mam ten dostęp, do tej wiedzy i do tych ekspertów.

B. PUCEK: Zdecydowanie. Plus: jest jeszcze taki aspekt psychologiczny, że samo wykupienie subskrypcji też sprawia, że czujemy się lepiej. Czyli, jeżeli już wykupiłem subskrypcje poważnego abonamentu w poważnym serwisie z poważnymi treściami, to automatycznie czuję się już poważniej. To jest też taki aspekt psychologiczny tego. Ale oczywiście później przychodzi taki moment refleksji, że jednak skorzystałem z danego produktu albo nie skorzystałem z niego przez ostatnie 8 miesięcy. I jednym z największych problemów, jakie mają – jeżeli patrzymy tutaj od strony biznesu subskrypcyjnego – to jest taki, w jaki sposób angażować użytkowników w ramach tego, że mają coraz mniej czasu? Ponieważ ten czas – tak jak mówię – poświęcamy na coraz więcej rzeczy i ta umiejętność zdobycia atencji konsumenta, jest w taki sam sposób trudna dla Netflixa, dla Spotify, jak i dla mnie i kogokolwiek innego. Dlatego że konkurencją mojego newslettera, to nie jest inny darmowy newsletter. Kompletnie tego w ten sposób nie postrzegam. Konkurencją dla mnie jest każdy rodzaj treści, każdy rodzaj contentu, który angażuje mojego czytelnika, odwraca jego uwagę od innych rzeczy. I często to są newsy, często to mogą być – nie wiem – inne podcasty czy cokolwiek innego. Ale w jakiś sposób w tych 24 godzinach czy w tym tygodniu, czy w tym miesiącu moje treści czy moja oferta może być atrakcyjna z punktu widzenia czytelnika. Dlaczego akurat powinien sięgnąć po moje treści, a nie po treści kogoś innego?

B. PUCEK: 3 elementy. 1 element, to jest: idziesz na konferencję i płacisz x-set albo tysięcy złotych za udział w konferencji, czyli płacisz za bilet. Z drugiej strony: wchodzisz na serwis online, w którym postanawiasz kupić dostęp subskrypcji np. do danego serwisu z treściami edukacyjnymi. Ale zarówno w przypadku modelu pierwszego – przykład pierwszy i przykład drugi – dostajesz dostęp, który nie jest w żaden sposób spersonalizowany. Jesteś na konferencji, dostajesz dostęp do serwisu, ale tak naprawdę konsumujesz treści, konsumujesz wystąpienia, konsumują wideo. To, co w tej chwili się dzieje jako alternatywa w stosunku do tego modelu… I oprócz ciebie jest jeszcze dziesiątki tysięcy innych uczestników – czy tysiące czy setki – uczestników tej konferencji czy uczestników danych kursów edukacyjnych. Ale tak naprawdę nie jest to w żaden sposób spersonalizowane do twoich potrzeb. Ty się czujesz jako jedna osoba tam z tysiąca czy z dziesiątek tysięcy użytkowników. Mówisz sobie: Oczekiwałem jednak czegoś więcej dla mnie, żebym miał możliwość zadawania dodatkowych pytań, jakiejś interakcji z tymi osobami, które są tutaj ekspertami itd. Ale tak naprawdę albo są niedostępni… Mówimy tu zarówno o konferencjach, jak i właśnie o serwisach edukacyjnych. MasterClass jest bardzo dobrym przykładem. To, co się dzieje też dzisiaj, to powstają serwisy, albo są kursy czy też materiały, które są tworzone przez twórców firmy. Ten model się ładnie nazywa cohort-based, w których tworzy się treści w mniejszych – i te kursy – w dużo mniejszych grupach. Czyli np. 30-40 osobowych, ale te szkolenia, wystąpienia, konferencje, wydarzenia, treści. To tak, jakby Garri Kasparow w MasterClassie, który uczy grania w szachy, nie występowałby raz i ogląda go np. 100 tys. osób, tylko zorganizowano by 10 tys. jego wystąpień i w każdej grupie jest np. po 100 osób, albo po 50 osób. Co automatycznie dla ciebie oznacza, że doświadczenie, które otrzymujesz jako uczestnik tego wydarzenia, jest bardziej spersonalizowane, jest bardziej intymne, ma możliwość również poznania innych osób, które uczestniczą w ramach tych spotkań. W tej chwili tego rodzaju wydarzenia zyskują na popularności ze względu właśnie na możliwość tej organizacji, ze względu na intymność tych grup, ze względu na networking, który jest możliwy – online networking – dla 10, 20 czy 30 osób zdecydowanie jest możliwy. Networking dla tysiąca osób online absolutnie niemożliwy. I co się również okazuje: te kursy wtedy mogą kosztować więcej. Ponieważ te kursy wtedy kosztują więcej per osoba czy ta subskrypcja – to może być jednorazowa płatność, to mogą być właśnie subskrypcje – ale dają ci możliwość, jako twórcy, inwestowania w kolejne wersje, które będą jeszcze lepsze. Co się okazuje? Że użytkownicy wtedy takich kursów czy takich treści, decydują się albo na jednorazową płatność, czyli: kupuję dostęp do danego szkolenia, przychodzę je – nie wiem – trwa 2, 3, 5 dni itd. albo kupuje dostęp do tego kursu i następnie cohorty. Czyli inwestuje w swój pierwszy, jak będzie fajny, to mam też dostęp do drugiego, bo drugi na pewno będzie lepszy niż ten, w którym ja uczestniczę, bo już ktoś zbuduje dodatkowe rzeczy, dodatkowe elementy. Ale jeżeli jestem naprawdę fanem danej dziedziny albo danej osoby, albo instytucji, która te treści tworzy – kupuje lifetime membership. I lifetime membership może być sprzedawany albo w subskrypcji – czyli płacę, ale zobowiązuję się, że będę płacił przez określony czas, albo jednorazowo…

B. PUCEK: Tak, tak. Dokładnie tak. Ale zobowiązujesz się, że będziesz płacić po prostu tych tzw. instaslment per miesiąc w nieskończoność, albo wykupujesz raz np. bardzo dużą kwotę, 5 tys. dolarów, 10 tys. dolarów, ale wiem, że wtedy mam lifetime membership, płacę raz. I oczywiście, te przysłowiowe 5 czy 10 tys. dolarów, jest 50 czy 60 proc. zniżką w stosunku do tego, co byś płacił normalnie. Ale to umożliwia, że ci najwięksi fani, ci najprawdziwsi fani twoich treści czy twoich usług, finansują też twój rozwój. Czyli dzięki temu ty otrzymujesz te pieniądze wcześniej, w zasadzie zanim zrobiłeś kurs nr 10, ale pozyskujesz finansowanie, które umożliwia ci inwestycje w tym modelu. To jest też fascynujące, zarówno dla osób, których ja jako uczestnik, wiem, że inwestuję w autora, w jego treści, w dostęp do tego, ale też ja jako autor wiem, że otrzymuję dostęp do finansowania, które pozwala mi skupić się na tworzeniu bardzo dobrych treści, kursów, szerzenia wiedzą itd.

B. PUCEK: Przy czym oczywiście w przypadku…

B. PUCEK: Plus w przypadku większości wydawnictw, autor dostaje 0,0x dochodów, a w przypadku tego modelu wydawnictwo jest zbędne, ponieważ autor czy też instytucja, która tworzy, zachowuje pełną kontrolę nad tym, w jaki sposób wygląda konstrukcja cenowa i też marża w danym produkcie. Dlatego m.in. ten model jest taki popularne, dlatego że w innych modelach – tak jak wspomnianym – dziennikarze czy wierszówka albo właśnie autorzy książek, które nie są wydawane w modelu self publishingowym, otrzymują po prostu ułamek swojego honorarium. Tutaj pozwala ten model kontrolować też ile z tych pieniędzy, które wydaje konsument, zostaje w kieszeni prawdziwego twórcy tej wartości.

B. PUCEK: Zdecydowanie.

B. PUCEK: Dziękujemy.