Transkrypcja odcinka

Wielki powrót newslettera

Autor: Jarosław Kuźniar
Technologia
[00:00:15]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ten moment, kiedy przestajesz liczyć, który to już odcinek, to znaczy, że jesteśmy chyba na dobrej drodze do tego, żeby nigdy nie kończyć. Dzień dobry, szanowni słuchacze. Mamy nadzieję, że macie się dobrze, jesteście zdrowi i myślicie sobie: "No wreszcie, byłem z nimi na Clubhouse, próbowałem być na Spaces, ale rwało. Czekałem na ten podcast, kiedy powiedzą mi, czy warto porwać się na płatny newsletter". Mam wrażenie, że sporo już o tym powiedzie-liśmy, ale wciąż widzę - szczególnie po kolegach dziennikarzach - mnóstwo takich, którzy wątpią i jednocześnie pytają, żyjąc nadzieją, że to może im dać niezależność. Na ile dzisiaj to jest dobre rozwiązanie dla tych, którzy chcą niezależnie tworzyć dobre treści?

[00:00:52]

B. PUCEK: Zrobimy szybki kurs tworzenia newslettera.

[00:00:55]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Dobrze, zapisuję się. Uwaga, uwaga, www.dobrynewsletter.pl

[00:01:01]

B. PUCEK: Dzisiaj, jeżeli spojrzysz na popularność newsletterów, to możemy w zasadzie pomyśleć o dwóch obozach. Pierwszy obóz to osoby myślące: „Po co mi kolejny newsletter w mojej skrzynce? I tak ich nie czytam, i tak ich nie odbieram”, ponieważ otrzymujemy ich bardzo dużo… Z drugiej strony jest szereg osób, który coraz częściej – z powodu treści, które pojawią się w social mediach, ilości informacji – decyduje się konsumować właśnie newslettery ze względu na to, że są w stanie zbudować relacje. Z jednej strony z odbiorcą, czyli jako twórca treści, który publikuje je i udostępnia, i wysyła do czyjejś skrzynki pocztowej. Z drugiej strony jako odbiorca otrzymujemy informację od kogoś, kogo subskrybujemy, czyli ufamy, że ta treść będzie dobra i dla nas interesująca, pozwalamy na dostęp do naszej skrzynki i czytamy wtedy, kiedy chcemy. Oczywiście, konkurujemy nadal z wszelkimi innymi dystrakcjami, mediami, Netflixami, social mediami oraz innymi mailami w skrzynce pocztowej.

[00:02:15]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Wczoraj pojawił się taki raport niejakiego Edelman - annual trust survey: „Social media companies are the least trus-ted business category”, czyli ufamy im najmniej, jak to jest możliwe. Pytanie tylko: czy newsletter płatny, w którym - zakładam - mniej muszę sprawdzać "prawda czy fałsz", jest rozwiązaniem?

[00:02:41]

B. PUCEK: Jeżeli newsletter nie będzie miejscem, które budzi zaufanie, to czytelnik po prostu go odsubskrybuje. To jest najprostsza technika – dziękujemy za subskrypcję tego typu autorowi i stwierdzamy „Nas te treści już nie interesują”. Albo nie jesteśmy nimi nie tylko zainteresowani, ale również np. uważamy, że są na niskim poziomie, albo nie mamy również na nie czasu. Tak naprawdę newslettery dzisiaj możemy podzielić na dwa rodzaje, czyli te, które wpadają do naszej skrzynki – oczywiście oprócz newsletterów reklamowych, to możemy odsunąć na bok.

[00:03:24]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Szczęśliwie pojawił się katalog "oferty", myślę sobie: "Tam Pucka nie szukaj" czy innych newsletterów. Choć swoją drogą o tym też pogadajmy, zapamiętajmy ten wątek na koniec: co zrobić, żeby właśnie nie być traktowanym jak oferta? Ale to technologiczna sprawa na koniec.

[00:03:37]

B. PUCEK: Są trzy rodzaje newsletterów: newslettery darmowe, czyli takie, które po prostu wpadają do nas, do naszej skrzynki po tym, jak się zapiszemy za darmo. Są tzw. low price subscriptions, czyli newslettery, które są subskrypcjami o niskiej cenie miesięcznej lub rocznej. One zazwyczaj oscylują w okolicach 5 dolarów do 15 dolarów, czasami 20 dolarów miesięcznie. High price subscriptions to są takie, które mogą kosztować kilkaset bądź kilka tysięcy dolarów miesięcznie, wysoce specjalistyczne.

[00:04:13]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Pogadajmy po kolei o nich. Te za darmo rozumiem że wykorzystywane są też przez marki, które dzisiaj widzą, że socialami nie są w stanie wszystkiego opowiedzieć, więc zbierają sobie taką grupę potencjalnych klientów czy fanów marki, czy społeczności, która dzięki temu - popraw mnie, jeśli jeśli mylę - czuje, myśli, wierzy, że będzie bliżej z tą marką i będzie w stanie przekazywać treści dłuższe niż 140 znaków, czasem może pogłębione i będzie w stanie kanalizować tę swoją komunikację - i wtedy za to płacić nie muszę, ale mogę wiedzieć pierwszy, co u marki słychać.

[00:04:44]

B. PUCEK: Trzeba pamiętać, że dla każdej marki rzeczą nadrzędną jest bycie właścicielem relacji z czytelnikiem, konsumentem, klientem…

[00:04:55]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli jak wykorzystuję platformę do wysłania newslettera, mniej mnie to boli, bo tak naprawdę to jest mój newsletter, to jest tylko narzędzie dla mnie - inaczej niż z treścią twitterową, facebookową czy linkedinową?

[00:05:04]

B. PUCEK: Dokładnie tak. Tym bardziej, że w treściach social mediowych, które oczywiście są istotne z punktu widzenia skali dystrybucji – czyli one nam zapewniają szerokie dotarcie do odbiorców, niezależnie od tego czy to jest konsument, czy to jest B2B – z drugiej strony jesteśmy uzależnieni wtedy od tych platform, od algorytmów, czyli nie budujemy wartości długotrwałej dla siebie. Budujemy wartość krótkotrwałą, czyli próbujemy dotrzeć do naszego odbiorcy w ramach tych platform social mediowych, natomiast na koniec dnia nie budujemy tej relacji. Newslettery darmowe pozwalają na rozpoczęcie tego dialogu z czytelnikiem, klientem poprzez subskrypcję tego newslettera. I oczywiście to jest dopiero początek drogi, ponieważ to w jaki sposób będziemy budować tę relację, w jaki sposób będziemy utrzymywać tę relację w ramach tego darmowego newslettera, jest kluczowe. Tu oczywiście wkraczamy w taki szerszy temat, czyli fakt, że każda firma powinna mieć swoje ramię mediowe, czyli zajmujące się dystrybucją treści i contentu po to, żeby budować tę relację z użytkownikami w różnych kanałach.

[00:06:14]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Wiesz, że to jest cały czas problem dla klientów? Jak my, jako Kuźniar Media, spotkamy się z nimi i mówimy, że warto by było coś poprawić, warto by było coś sprofesjonalizować, najczęstsze pytanie jest - niezależnie od wartości firmy czy jakości marki i siły tej marki - "po jaką cholerę?". Bo to jest koszt dodatkowy, bo nagle się okazuje, że poza samym LinkedInem czy Instagramem warto jeszcze zadbać o inne kanały, bo tam też może być potencjalnie jakaś ciekawa grupa docelowa. Nagle okazuje się rzeczywiście, że masz całą dywizję mediową, że musisz mieć kogoś, kto właściwie jest szefem redakcji, kto ci pozwala te treści wytworzyć, to kosztuje, wydystrybuować, zaangażować tę publiczność - nie zostawiać tego, tylko podjąć tę rozmowę. Cały czas to jest trudne.

[00:06:58]

B. PUCEK: Każda firma – i tu mogę powiedzieć bardzo jasno – która na dzień dzisiejszy nie ma swojego ramienia mediowego i nie tworzy angażujących treści, i nie buduje tej relacji ze swoimi klientami bezpośrednio, po prostu popełnia błąd. I czas rozwiąże ten problem za te firmy. To znaczy: w danych kategoriach za miesiąc, pięć, rok czy dwa po prostu ich relacja z klientami będzie kosztowała czy pozyskanie tej relacji z klientami będzie kosztowało bardzo dużo pieniędzy. I to na koniec dnia będzie miało negatywny efekt na takie firmy…

[00:07:36]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli Excela nie oszukasz.

[00:07:37]

B. PUCEK: Absolutnie. Z drugiej strony już dzisiaj są firmy w absolutnie każdej kategorii, które zajmują się budowaniem właśnie tego ramienia mediowego, budowaniem tej relacji z klientem poprzez angażujące treści i to one dzisiaj mają przewagę konkurencyjną, ponieważ mogą się dzięki temu wyróżnić jako marki. Mogą dzięki temu nawiązać tę relację z klientami, czyli budować nie tylko wizerunek tej marki, ale też budować niezależne kanały sprzedażowe i dzięki temu sprzedaż tych produktów może być bardziej opłacalna oraz mniej zależna np. od platform social mediowych. To samo się tyczy sektora B2C, jak i B2B w zasadzie w każdej dziedzinie – czy jesteśmy dzisiaj dziennikarzami i chcemy budować relację z czytelnikami czy ze swoimi odbiorcami, ale również jak jesteśmy software house’em, który produkuje oprogramowanie i chce nawiązać relacje z firmami, które to oprogramowanie potrzebują zbudować w danych dziedzinach.

[00:08:43]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Coraz więcej widzę i też słyszałem od partnerów z LinkedIn, że w tę stronę to będzie szło. Czyli profesjonalizacja contentu, jego jeszcze większa digitalizacja, sprawienie żeby ten content żył. To znaczy: żeby to już nie były tylko zdjęcia, grafiki, ale żeby to było coraz bardziej wideo, jak wideo, to trochę lepiej oświetlone, udźwiękowione itd. Jasne, że to kosztuje, ale jednocześnie, jeżeli nasza marka jest warta X, to super żeby jej komunikacja, ta dywizja mediowa, dowoziła content na poziomie X, minimum na poziomie X. Teraz - wracając do newslettera płatnego albo i niepłatnego - na razie zatrzymajmy się na tym: czyli jeżeli ja mam swoją drużynę mediową jako marka, newsletter jest must have?

[00:09:29]

B. PUCEK: Dobre pytanie. Nie dla wszystkich. Jeżeli zależy nam na trwałej komunikacji z odbiorcami, takiej, która jest powtarzalna i wiemy, że chcemy w tej skrzynce odbiorczej naszych czytelników czy klientów być, to zdecydowanie jest to jeden z lepszych kanałów. Problemem większości darmowych newsletterów czy w ogóle postrzegania newsletterów jest fakt, że traktowane są one jako forma reklamowa, czyli ja wysyłam tobie, czytelniku czy też kliencie, ofertę reklamową, oto jest kupon, oto jest nowa oferta, oto jest nowa kolekcja. Natomiast nie dostarczają one wartości w rozumieniu np. wiedzy albo w rozumieniu jakiegoś rozwiązania problemu dla czytelnika. To jest jeden z powodów, dla którego większość newsletterów jest traktowana po prostu jako reklama, jako zaśmiecanie skrzynki pocztowej. To – z jednej strony – jest złe, a z drugiej strony – dobre. Dobre, dlatego że pozwala dobrym newsletterom łatwiej się wyróżnić w gronie wszystkiego, co złe i co otrzymujemy w tej skrzynce odbiorczej.

[00:10:39]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Przypomina mi się cały czas i też pokazuję ją często jako przykład - zakładkę "Blog" na stronie Virgin, gdzie niejaki Richard Branson, jeden z najbiedniejszych ludzi świata, uznał swego czasu, że on już ma gdzieś wysyłanie newsletterów out i in, bo jeśli on pokaże w swoich kanałach social mediowych - czy to będzie LinkedIn, Twitter, czy Facebook - co u niego słychać, to ludzie będą widzieli, jak żyje, co go inspiruje i z tego sobie wyciągną wniosek. Ale to było jeszcze przed tym, jak newslettery wróciły do łask. Bo był taki moment, kiedy dostały wciry niesamowicie, bo wiadomo było, że to jest po prostu spam, newsletter równa się spam. Dzisiaj wraca do łask choćby z tego powodu, że jesteśmy w stanie oczyścić się z hałasu w takim newsletterze i jednak rozumiem, że wygrywają te, które stawiają na uczciwą komunikację - czyli my jak najmniej sprzedajemy, bardziej rozmawiamy, komunikujemy się, pokazując nasze wartości, zmiany, być może problemy, które mamy.

[00:11:32]

B. PUCEK: Dokładnie tak. Kilka lat temu Google wykonało, moim zdaniem, ogromną pracę w zakresie antyspamu, czyli algorytmów wykrywających niechciane maile, filtrujących je. I prace, które ta firma wykonała, pozwoliły mailom ogólnie odbić się od pewnego dna i takiego postrzegania skrzynek mailowych jako miejsca, do którego po prostu wpadają niechciane reklamy. Forma mailowa wróciła jako dobra forma komunikacji – nie tylko między klientami a firmami czy w pracy, ale również pomiędzy generalnie osobami, czyli ja wysyłam maila tobie, ty mnie i korespondujemy. To, co się wydarzyło dzięki tym zmianom Google’a, to po prostu oczyszczenie skrzynek z tych niechcianych maili, ale też ich grupowanie właśnie na tzw. oferty albo promocje i inne maile.

[00:12:43]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To prawda, choć dziś jestem na etapie przygotowywania specjalnego newslettera z najciekawszymi audycjami audio dla Voice House i to, ile my się musimy napracować z naszymi informatykami, żeby one właśnie nie trafiały do spamu… My musimy udowadniać każdemu, że nie chcemy źle. To nie jest łatwe, szczególnie że co system pocztowy, to inaczej.

[00:13:01]

B. PUCEK: Absolutnie. Tu myślę, że musimy rozgraniczyć dwie rzeczy. Po pierwsze, sposób tworzenia i obsługi e-maili przez polskich dostawców poczty odbiega znacząco jakością od tego, co jest w zakresie zagranicznych dostawców. Czyli dużo więcej trzeba się napracować pod względem technicznym nad umiejętnością dostarczenia we właściwy sposób i spełnieniem określonych warunków w przypadku polskich dostawców poczty versus standardów, które panują poza Polską.

[00:13:38]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: A mówi to Bartek Pucek, właściciel płatnego newslettera. Teraz zostawmy te za grosze, przejdźmy do takich newsletterów, które kosztują swoje. Nie mówię o twoim, choć on też nie jest najtańszy, nie jest najdroższy, ale on ma swoją cenę i oceniłeś tę wartość, nie dyskutuję i nie targuję się. Jestem subskrybentem, dlatego że chcę jak najwięcej wiedzieć i też chciałem się dobrze przygotować do spotkania z tobą. Dużo jest komunikatów, które wysyłasz na dzień dobry - ja wiem, że nie w każdy muszę pójść, ale to nie jest tylko "dzień dobry", ale to jest zaproszenie w jedno, w drugie, w trzecie, czwarte miejsce. Dlaczego to jest tak rozbudowane, dlaczego to nie jest tylko po prostu krótki newsletter - tak sobie go wyobrażałem - tylko jest to właściwie cała platforma, w której mogę spotkać mnóstwo różnych ludzi?

[00:14:22]

B. PUCEK: Dlatego, że wykupując u mnie subskrypcję, newsletter jest jednym z produktów w ramach subskrypcji, czyli oprócz newslettera otrzymujesz dostęp do społeczności, dostęp do baz wiedzy w pewnych kategoriach. I ja jako autor tego newslettera, jako twórca tej subskrypcji, witając ciebie wysyłam maila do ciebie: „Dzień dobry, cześć, Jarku, to jest to, co znajdziesz u mnie”, linkuję do tych treści i pokazuję ci, gdzie jest archiwum poprzednich wydań, gdybyś chciał je dzisiaj przeczytać i informuję cię, że w niedalekiej przyszłości otrzymasz kolejne wydanie newslettera. To, co ja starałem się stworzyć, to jest subskrypcja, w której kupujesz coś więcej niż sam newsletter. To było z jednej strony niezamierzone z mojej strony. A z drugiej strony okazało się jednym z powodów, dla których ta subskrypcja, czytaj: newsletter osiągnął sukces. To też nie jest tak, że ja to wymyśliłem. Absolutnie nie – jest szereg produktów subskrypcyjnych czy newsletterowych na świecie, które działają w podobnej formule. Trzy – moim zdaniem – bardzo ciekawe przykłady pokazujące, że w każdego rodzaju branży, niszy można znaleźć miejsce na tworzenie dobrych treści, niekoniecznie w formie newsletterowej. Może być to forma podcastowa, to może być forma treści wideo krótkich, dłuższych, może być też forma papierowa. Ferrari Market Letter jest publikowany od 46 lat w formie papierowej i od kilkunastu, w zasadzie już kilkudziesięciu lat, również w formie newslettera. Ma około 5000 subskrybentów i przynosi około 2 000 tys. dolarów rocznie i jest płatnym rodzajem subskrypcji. Jest newsletter, który się nazywa Petition, który zajmuje się prawem bankructw w Stanach Zjednoczonych, czyli wybitna nisza i przynosi około 500-700 tys. dolarów. Jest jeden z newsletterów w branży technologicznej i inwestycyjnej, który jest wydawany bodajże od 1986 roku i pierwotnie był wydawany jako faks, a później zamienił się formę newsletterową. Tak że większość tych nisz charakteryzuje też nie tylko to, że skupiają się na pewnego rodzaju wąskiej tematyce, ale ta wąska tematyka znajduje zainteresowanie osób, które są w stanie za tę wiedzę i za tę informację płacić. Więc połączenie z jednej strony niszy, czyli odbiorców… To jest pytanie, które powinniśmy sobie zadać jako potencjalnie zainteresowani tworzeniem treści, czyli kto będzie moim odbiorcą, jaka nisza mogłaby spowodować, że – z jednej strony – będę się w stanie wyróżnić, ale – z drugiej strony – będzie to tego rodzaju nisza, która nie będzie zbyt wąska. Czyli tworzenie newslettera, za który zapłaci 50 osób w Polsce, to – w formie tzw. low price’owej, czyli powiedzmy 5 do 15 dolarów miesięcznie – nie pozwoli nam na niezależne tworzenie tego typu treści. Drugi aspekt to jest ten aspekt technologiczny, o którym wspomniałeś, czyli jakiego rodzaju platformę jestem w stanie wybrać po to, żeby rozpocząć pisanie, w szczególności jeżeli np. nie chcę inwestować w jakieś swoje rozwiązania technologiczne. I trzecie to jest ta część związana z budowaniem wzrostu i skali. Wracając na chwilę do rozwiązań technologicznych – tutaj mamy do wyboru szereg platform, czyli możemy wybrać platformy typu Substack czy typu Revue, czy…

[00:18:21]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: ...inne. Tego się przez 20 lat pracy w mediach nauczyłem: jak nie wiesz co - "inne".

[00:18:34]

B. PUCEK: W zakresie wyboru technologii to, co jest kluczowe dla nas, to jest to, czy chcemy w ten segment inwestować, ponieważ większość twórców rozpoczyna od jakiegoś rodzaju podstawowej formy np. w szczególności w anglojęzycznym Internecie po prostu tworzy swojego Substacka – to jest bardzo popularna platforma w Stanach Zjednoczonych. Po prostu pozwala skupić się na tworzeniu treści i pisaniu, wszystko inne – od obsługi płatności, przez subskrypcję, przez stworzenie strony, na której publikujemy tę treść, razem z edytorem, w którym ją piszemy – po prostu jest zapewnione i sposób obsługi tego typu platform jest bardzo łatwy.

[00:19:15]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale, wejdę w słowo, ponieważ podkreślałeś - i to jest ważne - że warto pamiętać, kto jest właścicielem tej treści: czy jeżeli ja jestem na Substacku, na Revue czy na innej platformie, która jednak jest dla mnie wygodna, bo oni właśnie rozliczają za mnie subskrypcję, płatności i tysiąc innych - ja mam się skupić, cholera, na pisaniu - to czy to jest Kuźniara, Pucka czy to jest Revue, czy to jest Substackowe?

[00:19:38]

B. PUCEK: To jest – z jednej strony – twoje, bo w każdej chwili możesz te treści zabrać z tej platformy, wyeksportować je i przenieść w inne miejsce razem z bazą swoich subskrybentów. Ale z drugiej strony, działając pod adresem kuźniar.substack.com jesteś tak naprawdę jedną z osób, które promują platformę – w tym przypadku Substackową. Dzisiaj, jeżeli chodzi o konkretnie Substack, szereg osób subskrybuje zdecydowanie więcej niż jeden newsletter właśnie tam, czyli kilkadziesiąt, a niektórzy nawet kilkaset. Czyli wśród czytelników albo wśród osób korzystających z internetu i subskrybujących newsletter, w szczególności w tej części anglojęzycznej, jest wiele osób, które subskrybuje więcej niż jeden substack, więc tak naprawdę są to osoby, które jeśli widzą markę Substacka, to wiedzą, że mogą tam zasubskrybować, ponieważ znają tę platformę, ale też wiedzą, że w łatwy sposób mogą np. odsubskrybować dany newsletter.

[00:20:41]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli jest już tam tak, że jak ja wpadnę sobie na Substacka i mam nagle ileś możliwości wyboru treści czy newsletterów, to już algorytm podpowiada mi, że jeżeli zasubskrybowałeś Pucka, on ma taką treść, to słuchaj, ktoś inny ma taką podobną, która może dodać ci trochę wiedzy - więc dzięki temu ja - będąc tam - zyskuję publicity?

[00:21:02]

B. PUCEK: To jest właśnie ta różnica pomiędzy Substackiem a platformami socialowymi, że Substack tego nie robi. Ma swój ranking najpopularniejszych newsletterów w określonych kategoriach, ale absolutnie nie sugeruje ci tego typu treści – jest platformą dla twórców, w których ty jako twórca masz relację ze swoimi czytelnikami i Substack w to nie ingeruje. Substack akurat jako platforma stara się przyciągać twórców, w szczególności związanych z branżą mediową, dziennikarzy po to, żeby tworzyć treści w ramach ich platformy. Mamy tu do czynienia z dwoma trendami: z jednej strony mamy do czynienia z osobami, które np. zaczynają publikować swoje treści na Substacku i mogą to być albo dziennikarze, którzy odchodzą ze swoich redakcji, albo twórcy w określonych niszach, którzy zaczynają tworzyć interesujące treści. Z drugiej strony, jeżeli już nasza publikacja na przysłowiowym Substacku, czyli nasz newsletter, osiągnie pewną skalę, ci najpopularniejsi twórcy odchodzą z Substacka i zaczynają tworzyć swoje niezależne platformy w ramach swojej subskrypcji, w ramach swojego newslettera. Jest to oczywiście związane z tym, że Substack pobiera prowizję od płatności, czyli od subskrypcji i w pewnym momencie, jeżeli mamy do czynienia np. z milionem dolarów przychodów rocznie, to te przysłowiowe 100 tys. dola-rów, które Substack nam w cudzysłowie zabiera albo którymi się dzielimy z Substackiem, stanowią po prostu znaczną kwotę i są jednym z powodów, dla których ci najpopularniejsi twórcy później migrują z Substacka na własne rozwiązania.

[00:22:48]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Powiedziałeś w trakcie naszej rozmowy, że nie dla każdego newsletter jest. Czy dzisiaj jak popatrzymy sobie na rynek newsletterów w ogóle - płatnych, niepłatnych - czy dla każdego płatny newsletter jest?

[00:23:03]

B. PUCEK: Nie dla każdego. I jeżeli mówimy o twórcy, i jeżeli mówimy odbiorcy. Jeżeli mówimy odbiorcy, czyli potencjalnym subskrybencie płatnego newslettera, to oczywiście mamy do czynienia z częścią kulturową, w szczególności w Polsce, czyli chęć do płacenia za treści, która w Polsce oczywiście w porównaniu do innych krajów jest…

[00:23:21]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Nie no, rośnie, powiedzmy sobie.

[00:23:22]

B. PUCEK: Rośnie, ale nadal jest niższa niż w innych krajach i płatnych newsletterów w Polsce nie ma zbyt wiele.

[00:23:32]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale właśnie z uwagi na to, Bartek, bo rozumiem, że znaleźliby się specjaliści, którzy ogarną sobie Substacka czy inną platformę i dowiozą treść, ale myślą sobie: "Ja to słyszę od dziennikarzy". "Na czym ty zarabiasz, Kuźniar, skoro odszedłeś?" - ja próbuję wytłumaczyć, jak wiele rzeczy się na to składa, żeby móc np. siedzieć teraz w studio Voice House i móc nagrywać odcinek z Bartkiem. Ale ten moment właśnie, w którym masz income TVN-owy i myślisz sobie: "Jak szybko ci moi widzowie TVN-owi przejdą na mojego płatnego newslette-ra i nagle będą płacić mi bezpośrednio za te treści, które ja przygotuję?". No umówmy się, nikt tego nie wie. To jest to "sprawdzam", które zawsze jest ryzykiem jak odchodzisz z korporacji, skądkolwiek - na ile ta wiarygodność widza będzie prawdziwa.

[00:24:19]

B. PUCEK: To jest ryzyko biznesowe i to jest zawsze pytanie o to, jakiego rodzaju relacje zbudowaliśmy sobie z widzami, czytelnikami, będąc np. dziennikarzem. Z drugiej strony, trzeba pamiętać, że przejście na model pełnopłatny, czyli na model subskrypcyjny w przypadku newsletterów, jest dopiero drugim krokiem – większość newsletterów, w tym mój, rozpoczyna swoją drogę jako newslettery bezpłatne.

[00:24:46]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Chciałeś zbudować zaufanie, pokazać co masz i za co będziesz chciał wziąć kiedyś pieniądze?

[00:24:51]

B. PUCEK: Ja przede wszystkim najpierw chciałem dzielić się wiedzą i to się nie zmieniło od początku wystartowania z newsletterem. I w ogóle nie zakładałem, kiedy zacząłem tworzyć ten newsletter, że będę za niego kiedykolwiek pobierał opłaty.

[00:25:06]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To jest fajne. Wygodne, choć w pozytywnym tego słowa znaczeniu, dlatego że właśnie, jeżeli nie musisz czegoś, a spróbujesz, to masz większą odwagę i - dwa - że ten moment, w którym to się udaje, też dodaje skrzydeł - więc nie ma ciśnienia. Jak nie ma ciśnienia, to jest trochę łatwiej.

[00:25:22]

B. PUCEK: Trzeba pamiętać, że jeżeli myślimy o tym w kontekście biznesowym, to budowanie newslettera jest procesem. W moim przypadku zbudowanie dochodowego newslettera subskrypcyjnego zajęło niecałe 2 lata – czyli od wersji darmowej, około roku prowadzenia wersji darmowej, później ostatni rok to jest wersja płatna. Większość newsletterów, jeżeli spojrzymy na najpopularniejsze newslettery, w szczególności w tej części anglojęzycznej, rozpoczyna jako bezpłatne newslettery po to, żeby zbudować skalę, tworzyć atrakcyjne, angażujące, dobre treści, które później są w skuteczny sposób dystrybuowane w social mediach, są polecane przez inne osoby, są dobrze tworzone np. do dystrybucji na Twitterze i dzięki temu pozyskujemy nowych subskrybentów. I pozyskując nowych subskrybentów, ich skala z każdą dobrą publikacją, a nie każda publikacja będzie dobra, więc trzeba też umiejętnie tworzyć te treści, dzieląc się nimi w ramach niszy… One muszą być angażujące, one muszą być dobre merytorycznie, one muszą budzić ciekawość oraz chęć do dzielenia się tą wiedzą z innymi przez czytelników w social mediach. Mój subskrybenci w całości pochodzą z polecania przez inne osoby, czyli obecni czytelnicy polecają kolejnym osobom i ci zaczynają subskrybować newsletter.

[00:26:57]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale - z drugiej strony - komunikacja twoja... Ograniczamy się dzisiaj do Bartka, choć wychodzimy też poza Pucka szczęśliwie, dlatego że mamy po prostu case i - tak jak Bartek mówi - tych płatnych newsletterów w Polsce za dużo nie ma, więc też nie ma sensu, żebyśmy szukali i posiłkowali się jakimś innym, jeżeli możemy to zweryfikować sobie w studio na żywym organizmie. Ten moment, w którym ty mnie zachęcasz w sumie, jak patrzę na swoje kanały, do tego, żeby subskrybować, subskrybować, subskrybować - nawet nie używasz słowa subskrybować, w ogóle o płaceniu nie wspominasz. Dzielisz się tą wiedzą albo przynajmniej spisem treści tego newslettera, licząc na to, że przyjdą lub nie. Ale jesteś cały czas winnerem?

[00:27:37]

B. PUCEK: Tak, tak. Pod tym względem zdecydowanie łatwiej mi i to też nie jest tak, że ja to wymyśliłem, ponieważ patrzyłem na szereg przykładów, że większość dobrych twórców newsletterów skupia się przede wszystkim na tworzeniu dobrych treści, a reszta jest efektem tworzenia treści i dzielenia się nimi. Najpopularniejsze newslettery zaczynają się od formy darmowej, budują skalę, czasami ta skala w przypadku niezależnych twórców oznacza kilka czy kilkanaście newsletterów, które pozwalają zyskać kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy subs-krybentów. A – z drugiej strony – trzeba też pamiętać, że nie zawsze wygląda to tak różowo. Morning Brew, czyli popularny amerykański codzienny newsletter czekał około 3 lat na pierwszą falę monetyzacji. Czyli od 2015 roku do 2018 roku praktycznie bez przychodów, ale od 2018 roku do 2020 roku razem ze skalą wzrostu subskrybentów bezpłatnego newslettera zaczęli pojawiać się reklamodawcy, sponsorzy i w 2020 roku około 20 mld dol. przychodów, około 8 mln dol. zysku i umiejętne komunikowanie swojej marki, umiejętna publikacja treści. Co ciekawe, w przypadku Morning Brew to są treści newsowe, to nie są wysoce merytoryczne treści.

[00:29:17]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale rozumiem, że tam się liczy sposób, w jaki to jest napisane?

[00:29:20]

B. PUCEK: Tak. Styl, sposób komunikacji – to jest coś, co wyróżniło Morning Brew na rynku.

[00:29:27]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Ale - z drugiej strony - mamy Morning Brew dzisiaj, kupione przez Axla Springera, który kupił kiedyś Business Insider. Business Insider też na tle innych biznesowych pism wyróżniał się bardziej językiem, tym że jest to prostsze, że jest to niby inside pisane z zewnątrz. Wydaje się, że właśnie to powinno być naturalne, że nawet trudne czasem case'y biznesowe jesteśmy w stanie podać tak, jak na niejednej scenie TED-owej, tak żeby one były ciekawe dla tych, którzy nawet bardzo głęboko w tym nie siedzą. Wydaje się: prosta recepta, ale rzeczywiście im się udała. Wierzą i przekonują, że dzisiaj, mimo że zostali kupieni przez giganta, mają sporo niezależności, ale udało im się jedno - nie wiem czy to właśnie przez ten język - że ich open rate jest gigantyczny. To sprzedają zresztą, nie?

[00:30:10]

B. PUCEK: I pod względem technologicznym, i pod względem tego, w jaki sposób te treści są pisane, sprawiają że ten open rate, czyli ilość otwarć maila przez użytkownika, jest bardzo wysoka. To jest w ogóle jeden z najważniejszych wyróżników jakościowych newsletterów – jak wiele osób otwiera i jak wiele razy otwiera. Nie tyle liczy się tzw. click rate, czyli ile osób kliknęło w linki, które zostały zawarte w newsletterze, ponieważ tak naprawdę zadaniem newslettera jest to, żeby użytkownik go skonsumował i był zadowolony z tej konsumpcji, a nie to, w ile linków w danym newsletterze ktoś kliknął.

[00:30:54]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli żeby nie zabierać go za bardzo z tego świata, do którego właśnie go wciągnęliśmy, żeby go nie przenosić specjalnie na inne strony?

[00:31:01]

B. PUCEK: Pod warunkiem, że tak działa nasz model newslettera. Ponieważ są np. newslettery typu The Browser, który jest płatnym newsletterem czy płatną subskrypcją i otrzymuje się kilka linków do interesujących treści i zadaniem tego newslettera jest zainspirować cię i podać ci na tacy najlepsze treści, jakie mógłbyś przeczytać w weekend, czyli usiąść na godzinę, przeczytać kilka bardzo dobrych artykułów. I jesteś w stanie zapłacić za to np. 4 dolary miesięcznie, wiedząc że te artykuły to są naprawdę te, które warto przeczytać i ufasz tej marce, że akurat ona dostarczy ci to, czego potrzebujesz.

[00:31:45]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Dzisiaj popatrzysz sobie na cały ten rynek newsletterów - wiemy, że miały swój gorszy okres, dzisiaj wracają do łask - to jest już peak tego powrotu? Czy co tam jest za rogiem?

[00:31:55]

B. PUCEK: Dobre pytanie. Nie wiem. Z jednej strony mamy do czynienia z treściami, które są coraz częściej tworzone w ramach platform social mediowych, w szczególności mówimy o treściach wideo. Z drugiej strony myślimy o mailach. To, co na pewno wyróżnia maile, to też inna grupa docelowa czy inna grupa demograficzna, która skupia się na czytaniu maili, ponieważ w młodszym segmencie osób te maile są czytane rzadziej i konsumpcja treści opiera się głównie o kanały social mediowe, o popularne platformy. Natomiast jednym z wyzwań dla marek i dla twórców, dla dziennikarzy, generalnie dla twórców internetowych jest to, jaką niszę chcemy – z jednej strony – obsłużyć, w jakiej niszy chcemy funkcjonować. A dopiero później kluczowym pytaniem jest, jakiego typu narzędzia chcemy użyć po to, żeby dotrzeć do czytelników, którzy są w tej niszy. Jeżeli chcemy stworzyć newsletter, który jest np. dla nastolatków – być może jest to jedno z trudniejszych zadań, ponieważ dotarcie do akurat tej grupy docelowej mogłoby się zadziać w zupełnie innych platformach i być może wtedy łatwiej jest się skupić np. na zbudowaniu społeczności na Discordzie niż na publikacji newslettera.

[00:33:19]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Choć z drugiej strony myślę sobie: gdybym TikTokiem trafił do ludzi poprzez swój content, którzy będą zaciekawieni tym, jak ja to robię, czy ja mógłbym ich skonwertować ewentualnie wtedy na newsletter, w którym ja zrobię im kurs robienia dobrego wideo?

[00:33:35]

B. PUCEK: Tak, to jest w ogóle jedna z popularniejszych metod. Czyli social media służą nam jako kanały zwiększające potencjał dotarcia, jako witryny reklamowe, czyli one pozwalają nam zbudowanie zasięgu. W szczególności TikTok jest taką platformą, która pozwala na zbudowanie tego zasięgu, a później koncertowanie tych czytelników do bezpośredniej relacji, czy to w formie właśnie newslettera, czy w formie – szczególnie to jest w tej chwili popularne w Stanach Zjednoczonych – w formie społeczności właśnie na takich platformach, jak Discord. Ale tak jak mówię: wszystko zależy tutaj od niszy, którą chcemy obsługiwać, dlatego że większość dobrych newsletterów jest darmowa, również, natomiast sprzedaje przy okazji inne produkty. Jest np. taka osoba, która się nazywa James Altucher, który ma 3 rodzaje produktów. Ma darmowy newsletter – czyli taki, który generalnie można zasubskrybować w każdej chwili. Ma opcję… To się nazywa bodajże The Altucher Report, który kosztuje 300 dolarów rocznie – czyli to jest ten low-price subscriptions – i ma również coś, co się nazywa Secret Income czy Top 1% Advisory, który kosztuje 5000 dolarów rocznie. Więc w ramach swojej osoby ma 3 rodzaje newsletterów i jednocześnie obecność social mediową, więc to mu pozwala na zbudowanie szerokiego zasięgu, tego darmowego, a później konwertowanie osób albo do jednego z tych 3 newsletterów, ale w szczególności do tego newslettera darmowego, z którego to z czasem konwertuje – w kolejnych miesiącach i latach – do tych newsletterów płatnych.

[00:35:28]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Czyli powiedz: wybieram sobie 3 nisze, w których - nie wiem - dobrze się czuję i chętnie bym w nich pływał, zamykam to w 1 newsletter, tak? Czyli 1 jest bezpłatny, a pozostałe 2 mogą być płatne, ale nie odpalam ich od razu? OK.

[00:35:44]

B. PUCEK: Pełna zgoda. Nie ma… Albo inaczej: wybudowanie od razu np. 3 newsletterów to jest tak jak wypuszczenie jednocześnie na rynek…

[00:35:51]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Nie, przepraszam - tutaj wejdę Bartkowi na chwilę w słowo - ci, którzy słuchali nas na Clubhouse, jak szedłem wtedy z wózkiem z synem i słuchałem tego, myślę sobie: "Jezu, w życiu bym tego nie zdał". Ten moment 30 per 30 - czy jakoś tak się to nazywało - czyli 30 dni, 30 tekstów, które byś opublikował na newsletterze, jako dowód dla siebie samego, że dasz radę. Przecież to szaleństwo.

[00:36:12]

B. PUCEK: To jest jeden ze sposobów… Powstaje zawsze pytanie dla osób, które chcą zacząć swoją przygodę z publikowaniem treści. Niezależnie od tego, jakiego rodzaju to będą treści, czy to będą treści wideo, czy to będą treści audio, czy to będą właśnie treści w social mediach, czy w newsletterze. Większość osób po prostu chce zacząć, ale poddaje się po napisaniu dwóch. Stwierdza: Ach, być może nie zrobiło to takiego efektu, jaki myślałem/myślałam, że zrobi i porzucam swoją chęć tworzenia tego typu treści. Zadanie 30 per 30, czyli publikacji przez 30 dni 1 rodzaju contentu dziennie wymaga przede wszystkim pewnej dozy samodyscypliny – to jest najtrudniejsze.

[00:36:55]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: "Dozy"... Masakry dyscyplinarnej.

[00:36:56]

B. PUCEK: Wymaga skupienia się na niszy, wybrania tematów i umiejętności przekazania ich w kanałach, w których chcemy je przekazać. To może być tweetstorm na Twitterze, to może być 1 tiktok dziennie… Ale on, ten proces, pozwala nam przetestować czy jesteśmy w stanie wejść w nawyk, że niezależnie od sytuacji, niezależnie od tego, jak się czujemy, czy nam się chce, czy nam się nie chce…

[00:37:18]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Dowieziemy.

[00:37:19]

B. PUCEK: Musimy tę treść opublikować.

[00:37:22]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Nawet to, co powiedziałeś teraz: myślę, że słuchając nas, nasi koledzy dziennikarze i nie tylko nawet, może marki, które myślą sobie: Dobra, zobaczmy, co ten Pucek opowiada o tym, w którą stronę powinniśmy pójść - zobacz, ile to jest roboty. 1 tiktok - ktoś pomyśli sobie: 15 sekund, dobra. Ale to jest 15 sekund opowiedzenia historii, którą trzeba wymyślić. Mówisz o artykułach: napisać je, ale - tak jak wiem, że to u ciebie wygląda - najpierw trzeba zdobyć wiedzę, czasem za tę wiedzę zapłacić, jeśli ona ma być unikalna, potem to przerobić w swojej głowie, znaleźć kontekst, znaleźć sposób, usiąść i napisać. I to nie mówimy tylko o jednym artykule, bo zakładam, że ten tiktok może być lewarem do tego artykułu, ale być może powinien dotyczyć zupełnie tego tematu.

[00:38:02]

B. PUCEK: I może się jeszcze okazać, że nikt nie będzie tym tiktokiem zainteresowany.

[00:38:07]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To prawda, jeszcze zobaczyć tę liczbę i pomyślisz sobie: To nie ma sensu.

[00:38:09]

B. PUCEK: Dlatego część osób, w szczególności, kiedy rozważa chęć pu-blikacji swoich treści długofalowo albo przejścia np. właśnie z – nie wiem – dzisiaj jesteśmy specjalistą czy specjalistką od komunikacji w korporacji albo jesteśmy dziennikarzem/dziennikarką, chcemy zacząć publikować swoje treści. Większość osób myśli już o tym efekcie końcowym, czyli: będę już niezależny/niezależna, będę mieć swój biznes itd. Ale jest seria kilkudziesięciu czy kilkuset kroków, które trzeba wykonać i się nie zarażać po to, żeby przetestować, czy nasz pomysł, nasza wizja, nasza nisza znajdzie odbiorców. To jest ten element, który jest najważniejszy. Jeżeli ja dzisiaj miałbym powiedzieć, co jest najważniejszym elementem z punktu widzenia rozpoczęcia publikacji swoich treści w internecie – po to, żeby budować czy to newsletter, czy jakąkolwiek inną formę relacji – to jest przede wszystkim samodyscyplina. Czyli umiejętność bycia codziennie czy co tydzień, czy co miesiąc – pewnie to jest rzadziej – ale bycia obecnym z naszą wiadomością, z naszym przekazem, z naszą dobrą treścią, z naszą wiedzą, w sposób przewidywalny dla czytelnika. Oczywiście w sposób interesujący w tej niszy, którą chcemy obsłużyć, ponieważ jeżeli to będzie publikowanie po prostu tego, co się wydarzyło wczoraj w polityce – dla większości osób nie będzie to miało żadnej wartości.

[00:39:34]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Mamy to za 0, nie będziemy za to płacić. Ale myślę - na koniec - o jednej rzeczy: prosimy was zawsze, że jeżeli słuchacie tego podcastu na Apple Podcast, tam można nas ocenić. Myślicie sobie: Fajne to, dam im 5 gwiazdek - dajcie. Ale może jeszcze coś napiszę? Teraz podejrzewam, że po dzisiejszym odcinku będzie dużo takich wpisów na zasadzie: Panowie, dobrze się was słucha, ale wydawało mi się, że chcecie nas zachęcić, a to, co mówicie, to bywa zniechęcające. Bo widać, ile roboty jest do zrobienia. Ale - z drugiej strony - mówimy też o pieniądzach, które mają za to przyjść, więc nie mówimy o pracy za darmo.

[00:40:07]

B. PUCEK: To jest tak, jak w każdej innej dziedzinie – czy mówimy o sporcie, czy mówimy o biznesie, czy mówimy o produkowaniu i tworzeniu treści. Na koniec dnia wygrywają ci, którzy są w stanie trenować lepiej, trenować regularnie i trenować w sposób, który na koniec dnia – rok, miesiąc czy kilka lat później po prostu przynosi efekty. Większość osób po prostu odpadnie w trakcie, ponieważ pewnego dnia przestaje pojawiać się po prostu na treningu albo przestaje wierzyć w sens danego produktu w biznesie. A tak naprawdę po prostu nie należy się poddawać i to niepoddawanie się jest jedną z najtrudniejszych rzeczy z punktu widzenia twórcy treści.

[00:40:53]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: Mieszko, już wiesz, jaką muzykę zagramy na koniec. Może być Kate Bush "Don't give up" albo coś takiego, żeby tak dobrze zabrzmiało. Tak swoją drogą: właśnie jestem na ocenach i recenzjach na naszej stronie Technologicznie na Apple Podcast. 29 marca @Maciek Kos wskoczył, zostawił 5 gwiazdek i napisał: "Kawał dobrej treści podanej w odpowiedniej formie. Jakość sama w sobie. Gratuluję". Bardzo dziękujemy, to nie jest nikt z mojej rodziny, nie wiem, jak u ciebie Bartek?

[00:41:20]

B. PUCEK: Nie. Ale dziękujemy bardzo.

[00:41:21]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: @mors86, który w styczniu napisał "Dziękuję panowie. Wasze audycje to dla mnie inspiracja i encyklopedia przydatnej wiedzy" też nie jest ani moim bratem, ani moim ojcem. @Kpnradeq też, choć chwali. @Arek AK także i pozostali też nie. Dołączcie do nich i nie bawcie się w 3-4 gwiazdki. 5 - jeśli się podobało, będzie nam miło. Apple wtedy pomyśli sobie: Fajnie dają radę panowie w Polsce, pomóżmy im, doceńmy ich. Więc to jest najprostsza droga do tego, żeby ten podcast rósł. Swoją drogą, a propos Morning Brew: zasłuchałem się ostatnio w ich założyciela, który... Myślę, że to jest dla niego taka lekcja mówienia do mikrofonu, on ma to wszystko napisane i gdzieś tam pokątnie to nagrywa, co słychać, natomiast bardzo przemyślanie, w fajny sposób prowadzi siebie jako centrum entrepreneura. I taki jest Founder's Journal - jeden z jego podcastów. W ogóle widać, że idzie w tę stronę i chce to rozbudowywać. Fajnie się tego słucha, fajnie i szczerze o tym opowiada i to od niego wziąłem to, że właśnie... On sobie postawił taki cel. Mówi: Dzisiaj mam tam 100 recenzji, ale chciałbym mieć za miesiąc 200. Więc w ogóle wszystkie podcasty zaczynały się od tego: "Wejdźcie i oceńcie". Dla nas - paradoksalnie - Clubhouse to jest - wiadomo - szansa na to, żebyśmy porozmawiali. Planujemy live casty tutaj ze studia Voice House także, ale ten moment, w którym - tak jak Maciek czy jak mors, czy jak Arek, czy jak Konrad, czy Cezary, czy ktokolwiek inny - napiszecie nam 2 słowa, dla nas to jest jakaś wskazówka: iść w tę stronę dalej czy nie. Prawda, panie Bartku?

[00:42:47]

B. PUCEK: Absolutnie.

[00:42:48]

REDAKTOR J. KUŹNIAR: To dziękujemy za teraz i do usłyszenia.

[00:42:51]

B. PUCEK: Dziękujemy.

Autorzy odcinka
Jarosław Kuźniar
Kuźniar Media

Multiinstrumentalista. Właściciel Kuźniar Media. Jego doświadczenie radiowe, prasowe, sceniczne i telewizyjne, pomaga w świecie budowania marek osobistych. Wspólnie z klientami rozwija ich wizje i nadaje kształt. Buduje nowe platformy dla relacji z odbiorcami, szkoli i inspiruje.

Bartek Pucek
Bartek Pucek
pucek.com

Od lat związany z biznesem i technologią. Obecnie odpowiada za digital w IKEA (digital transformation, produkty, data management, infosec i IT), jako Country Digital Manager. Wspiera przedsiębiorców i marki m.in. w obszarze Digital, E-commerce, Retail, Media i publishing, Software as a Service, Marketplaces, startupy i venture capital. Więcej na pucek.com.

Używamy cookies, żeby indywidualnie odpowiadać na potrzeby słuchaczy. Zasady przechowywania i dostępu do plików cookies możesz zmienić w ustawieniach swojej przeglądarki.